Кейс «Сотки» и E-Promo: как увеличить объем прямых лидов в 10 раз без роста бюджета
Онлайн-школа «Сотка» и E-Promo (часть E-Promo Group) провели кампанию на «ПромоСтраницах», ориентированную на родителей и детей. Команда сфокусировалась на эффективных комбинациях возрастных таргетингов, релевантных заголовках статей и CTA, а также тестировании различных тактик и плейсментов. Результатами сотрудничества команда проекта поделилась с Sostav.
Онлайн-школа «Сотка» занимается подготовкой школьников к ОГЭ и ЕГЭ. Летом 2024 года команда маркетологов решила запустить кампанию на «ПромоСтраницах “Яндекса”» в рамках омниканального продвижения.
Основные задачи:
Мы запросили у клиента результаты кастдева и выяснили, что у двух ключевых сегментов — учеников от 8 до 11-х классов и их родителей — разные потребности и боли. Это стало основой для разработки точечного таргетинга и отдельной контент-стратегии для каждого сегмента. В процессе оптимизации тестировали более детализированную сегментацию, однако она не привела к значимым улучшениям.
Выбор плейсментов напрямую зависит от сезона и определяется текущими бизнес-целями и задачами. За 1−1,5 месяца до сезона активно инвестировали в РСЯ, поскольку основная задача — повышение узнаваемости. На этом этапе основное внимание уделялось брендовым метрикам: % открытия статей, % дочитывания, стоимости дочитывания.
В пиковые месяцы сезона миксовали РСЯ (брендформанс) и «Поиск» (перформанс), чтобы одновременно охватывать новую аудиторию и работать с горячим спросом.
В период спада сезонного спроса фокусировались на «Поиске», так как пользователи уже находились на этапе принятия решения. Ключевыми метриками оценки эффективности стали % внешних переходов, CR в прямой лид, количество и стоимость прямых и постопен-лидов.
Изначально рекламу на «ПромоСтраницах» запустили, так как канал показался подходящим для охвата аудитории родителей. Начинали с запуска статей в РСЯ, но позже решили протестировать и детскую аудиторию. После добавления «Поиска» расширили таргетинг на родителей и детей.
В рекламном кабинете «ПромоСтраниц» возрастная шкала начинается с неопределенного минимального значения и заканчивается на 18 годах. Таким образом, система позволяет выбрать аудиторию от неизвестного минимального возраста до 18 лет, что делает возможным охват именно детской аудитории.
Дополнительно к возрастному таргетингу важную роль играли заголовки статей, которые релевантны интересам детей и помогали охватить нужную аудиторию. Дети реже дочитывают статьи до конца, но те, кто дочитывает, чаще совершают переходы на сайт. Поскольку оплата производится только за дочитывания, незаинтересованные пользователи не создают дополнительных затрат для клиента.
Мы адаптировали статьи под разные аудитории, изменяя call to action (CTA). Например, одна и та же статья «Как сэкономить на подготовке?» запускалась с разными формулировками: «Запишите ребенка на бесплатный урок» для родителей и «Записывайтесь на бесплатный урок» для детей. Детская статья вела на основной сайт, а взрослая — на страницу для родителей.
Такая адаптация позволяла разделить трафик и протестировать эффективность посылов для каждой группы аудитории. В результате мы одновременно использовали в ротации условно две одинаковые статьи, но с уникальными CTA, ориентированными на разные сегменты аудитории.
В зависимости от сезона мы адаптируем CTA и заголовки. В начале подготовки использовали мотивационные призывы: «Самое время начать обучение!» Перед экзаменами усиливали FOMO-эффект заголовками: «Успей подготовиться к ЕГЭ, времени осталось мало!»
Для статей, которые ранее использовались в РСЯ, адаптировали заголовки для «Поиска». Включили ключевые слова («ЕГЭ», «ОГЭ», «Подготовка»), чтобы соответствовать поисковым запросам. Анализировали эффективность заголовков: лучшие оставляли, низкоконверсионные заменяли новыми.
Мы тестировали 9 статей. Лучше всего отработали кейсы реальных пользователей, подборка лайфхаков, информационные статьи, например, «Сколько времени нужно на подготовку ЕГЭ».
В «ПромоСтраницах» технически есть возможность настроить стр Источник: www.sostav.ru