Игра на повышение: как геймификация меняет стратегии брендов
В эпоху цифровых технологий встроенные игры становятся мощным инструментом взаимодействия с потребителями. Почему бренды создают собственные игровые механики, какие преимущества они получают и как развивается геймификация в продуктовых маркетинговых стратегиях, директор по стратегии RuStore Екатерина Резвых рассказала Sostav.
Геймификация — это применение элементов и принципов игры в неигровом контексте для повышения мотивации, вовлеченности и лояльности пользователей. Этот метод основывается на психологической предрасположенности людей к игре, соревнованию и получению наград. Это отличный инструмент для решения бизнес-задач, поэтому сегодня различные бренды нередко создают собственные игры.
Рассмотрим преимущества создания игр для бренда:
Геймификация работает только в тех случаях, когда она интересна клиенту — и самой механикой, и результатом — то есть, выгодой. Именно она подталкивает пользователя играть больше, что влияет на ваш бизнес-результат. Можно выделить несколько стимулов, побуждающих клиентов к игре.
Материальные и финансовые стимулы являются самыми очевидными. Они позволяют получить реальные деньги, скидки, бонусы, баллы и купоны, которые могут позволить купить что-то дешевле или бесплатно. Примеры таких стимулов:
Нефинансовые стимулы не менее важны. Большинство из них базируется на психологических факторах, таких как стремление людей к получению эмоций, ощущению превосходства и победы, а также взаимодействию с другими людьми:
Говоря о классификации игровых механик, можно выделить пять основных типов игр для брендов:
«Додо Пицца» дополнила свою ежегодную акцию «Додомания» мини-игрой «Три-в-ряд» в мобильном приложении. Игрокам нужно было собирать одинаковые элементы на поле в ряд от трех и более, получая за это баллы. Перед началом игры ставилась дополнительная задача: собрать определенную пиццу (конкретное количество ингредиентов на поле). Каждую неделю компания разыгрывала среди участников с высокими результатами ценные призы — от игровых консолей до квартиры у моря.
Результаты впечатляют: 315 тыс. пройденных игр, 162 тыс. уникальных пользователей, в среднем каждый сыграл 1,9 раза. Некоторые клиенты изменили паттерны поведения и стали чаще заходить в приложение специально для игры. 71,6% клиентов перешли в игру из сторис в приложении, а самый упорный клиент сыграл более 90 раз.
Зоомагазин «Четыре лапы» разработал мобильную игру-раннер, где пользователь мог управлять питомцем, избегая опасностей и собирая монетки. В конце игры предоставлялся промокод на определенную группу товаров. Самого активного участника ждал суперприз — поездка в Дагестан.
Сервис экспресс-доставки «Самокат» создал виртуальную карту с фактами о разных регионах и городах России. Новый пользователь отправлялся в путешествие с персонажем Иваном, собирая фирменные продукты и получая скидки на онлайн-заказы. Игра повышала лояльность клиентов и одновременно рекламировала продукцию бренда.
Геймификация имеет ряд подводных камней, о которых важно знать при планировании игровой стратегии бренда:
Игровые механики стали революционным маркетинговым инструментом. Они помогают выстроить эмоциональную связь с клиентами, увеличить частоту покупок и размер среднего чека. Компании получают ценные данные о своих клиентах и могут привлечь молодежь — аудиторию, которую сложно зацепить традиционной рекламой.
Цифры говорят сами за себя: исследования показывают, что внедрение игровых элементов может увеличить вовлеченность пользователей на 100−150% по сравнению с традиционными подходами. По данным Mordor Intelligence, игровые элементы на сайтах и в рассылках повышают прибыль бизнеса на 25−95% и увеличивают вовлеченность на 30%.
Тренд на геймификацию набирает обороты — согласно прогнозам аналитиков, 70% организаций планируют применять геймификацию хотя бы в одной маркетинговой кампании к 2025 году. Примером успешного масштабного внедрения служит маркетплейс «Мегамаркет», чья игра «Мегабашня» привлекла более 2,7 млн участников, стимулируя покупки через игровые м Источник: www.sostav.ru