Как фонду говорить о себе, чтобы привлечь внимание: практики коммуникаций для НКО
Компании тратят миллионы на продвижение своих продуктов и услуг. У некоммерческих организаций — другая логика: у них социальные цели, ограниченные ресурсы и высокая чувствительность аудитории к тому, как именно расходуются деньги. Любые вложения в маркетинг могут вызвать вопрос: почему не потратили на помощь? Но без рассказа о себе не будет ни пожертвований, ни волонтеров, ни собственно стабильной помощи. Продвижение в благотворительности — не роскошь, а необходимость. Именно оно помогает организациям быть услышанными, вовлекать сторонников и гарантировать подопечным регулярную поддержку. В этой колонке команда НКО рассказала Sostav о том, как выстраивают маркетинг и фандрайзинг на примере призеров и победителей маркетинговой премии E+ Awards, а также о том, как находить деньги для заметного роста и привлечения дополнительного внимания к актуальным социальным темам.
В отличие от бизнеса, НКО продвигают не товары, а смыслы. Это тонкая работа с социальными эмоциями: эмпатией, тревогой, надеждой. При этом на них накладываются ожидания аудитории: фонд должен тратить все на помощь, а не на пиар или маркетинг.
В результате продвижение становится моральной дилеммой. Но без него — невозможно масштабировать эффект. У фондов нет другого способа рассказать о проблеме, найти волонтеров, привлечь доноров. А значит, и помогать они смогут меньше.
По данным ВЦИОМ, только 30% россиян в той или иной степени доверяют известным им благотворительным организациям. Основная причина недоверия — непрозрачность работы фондов. На этом фоне грамотная маркетинговая кампания в благотворительности становится не просто инструментом привлечения внимания, но и способом повысить доверие.
Номинация «Impact / Общество и устойчивое развитие: НКО» в ежегодной премии E+ Awards — это кейсы от НКО, которые оценивают независимые эксперты. Ее призеры и победители доказывают, как благодаря качественному маркетингу можно выйти на совершенно другой уровень осведомленности о решаемой проблеме, привлечь новых доноров и повысить доверие к благотворительности в целом.
Фонд «Гордей» с проектом «#УРОНИ ИГРУШКУ #ПРОДЛИ ЖИЗНЬ», ставший золотым призером юбилейной церемонии E+ Awards 2025 в номинации «Impact / Общество и устойчивое развитие: НКО», привлек внимание к редкому заболеванию — миодистрофии Дюшенна. Виральный ролик и листовка-игрушка стали настоящим инфоповодом, а партнеры помогли распространить информацию по нестандартным каналам. Департамент здравоохранения Москвы включил курс по МДД в программу НМО, а сам формат кампании стал инструментом, помогающим врачам и родителям в диагностике. Это пример того, как эмоциональная подача помогает продвинуть сложную и незаметную тему.
Фонд «Даунсайд Ап» создал «Мой сайт» — первую в России социальную сеть для людей с синдромом Дауна. Более 80 авторов с особенностями развития ведут здесь свои страницы, осваивают цифровую коммуникацию, развивают навыки самопрезентации. Проект стал финалистом премии Е+ Awards и доказал, что платформа может быть инклюзивной и по-настоящему живой.
«Говорящие предметы» — кейс «Детских деревень SOS» (серебро Е+ Awards 2022), построенный на эмоциональной истории. В нем предметы интерьера «рассказывали» о насилии в семье. Видео с участием известных актеров и блогеров набрало 70 млн просмотров и вызвало широкое общественное обсуждение. Это — наглядный пример того, как медийность помогает говорить о табуированной теме.
«Редкое искусство помогать» (финалист 2023) — масштабная кампания, объединившая сразу несколько фондов («Дети-бабочки», «Дом с маяком», «Фонд борьбы с лейкемией», «Хрупкие люди», «Подсолнух», «Семьи СМА», «Живи сейчас», «География добра», «МойМио»), бизнес и мир искусства. Впервые к решению проблемы орфанных заболеваний подключились галерея «Бельведер» и международное сообщество NFT-художников, чтобы создаваемые ими творения могли помогать людям. Вместе они создали коллекцию цифрового искусства в поддержку людей с орфанными заболеваниями. Кампания показала: чем масштабнее амбиции — тем нужнее партнерства и креатив.
Большинств Источник: www.sostav.ru