Все ненавидят креатив от ИИ. Ну, почти все

ИИ быстро стал частью креативной индустрии — но зрители, заказчики и сами авторы не всегда готовы принять его идеи. Олег Кирин, редактор направления «Креатив», разбирается, в чем причина недоверия к искусственному интеллекту и может ли он когда-нибудь действительно заменить креативщика.

Генеративные нейросети стали полноправными участниками творческих процессов. Они пишут тексты, рисуют визуалы, предлагают слоганы и даже монтируют видео. Некоторые бренды пошли дальше и поручили ИИ разрабатывать полноценные рекламные кампании.

Но хайп — не всегда равен любви. Многие такие проекты вызывают скорее недоумение и иронические реакции, чем рефлексивную вовлеченность. Пользователи чувствуют: за этой идеей нет автора, а значит — нет смысла, с которым можно вступить в диалог.

Константин также добавил, что, как и с любым трендом, появление ИИ в креативе вызвало встречный отклик: чем больше однотипного контента, тем выше спрос на Human made.

ИИ обучается на лучших кейсах и предлагает решения, которые по всем параметрам соответствуют «успешному» креативу: аккуратная композиция, подходящие цвета, корректный текст. Но именно эта выверенность делает результат стерильным и без возможности стать «свежим глотком воздуха».

Креатив, который запоминается, редко бывает идеальным. Он может быть шероховатым, спорным, личным. Алгоритм же не знает, что такое риск. Он не чувствует страха, что идея не зайдет. Он просто выдает результат — и этот автоматизм чувствуется.

Константин Беляков добавил, что ключевая роль хорошего креатора сегодня — не просто генерировать, а находить остроумные идеи и глубокие смыслы, которые ИИ пока не способен уловить.

ИИ может сгенерировать фразу, но не поймет, почему слово «аскорбинка» вызывает флешбеки у миллениалов. Он не проживал культурные коды — ни локальные, ни исторические. Не слушал отечественные поп-хиты 2000-х, не ходил в универ на пары, не листал «ЖЖ».

Без этого контекста получается визуал, который похож на креатив, но не становится культурным артефактом.

ИИ не устает — и это проблема. Он генерирует десятки решений, но всё чаще они становятся визуально однотипными. Светящиеся глаза, симметрия, вылизанные текстуры, гиперреализм. Пользователи быстро считывают паттерны и начинают терять интерес.

Отсюда возникает феномен «визуальной усталости» от нейросетей. Когда даже качественные визуалы уже не вызывают удивления — они просто сливаются в фоновый шум.

С развитием ИИ началась волна скандалов. Работы художников и иллюстраторов использовались для обучения без разрешения. Midjourney, Stability AI и другие компании столкнулись с исками и общественным давлением.

Это породило новый скепсис: даже если визуал красивый, он может быть неэтичным. А значит — и бренд, использующий такой контент, может попасть под удар. Участие ИИ в кампании стало красным флажком, особенно среди аудиторий, чувствительных к теме прав художников и этики технологий.

Анна Ситникова, креативный директор GREAT , отмечает, что если ИИ используется просто потому, что модно — это сразу считывается, поэтому важно его вовремя остановить.

И, наконец, главное. Креатив — это всегда про человека. Даже в эпоху тотальной автоматизации мы продолжаем ценить личную интонацию, позицию, субъективность. Люди готовы простить косяк, но не равнодушие. Они могут не согласиться с идеей, но хотят видеть за ней того, кто её придумал и прожил.

ИИ не переживает. Не спорит. Не гордится своей идеей. А значит — пока он остается лишь инструментом. Полезным, мощным, но все еще вторичным.

В Depot также отметили, что при работе с нейросетями важно понимать, что они — не собеседники, а тренажеры, критики и креативные партнеры.

ИИ может быть отличным ассистентом. Он помогает структурировать, ускорять, предлагать. Но чтобы креатив действительно работал, он должен быть живым. А значит — в нем должен быть человек.

Креатив от ИИ — это еще один способ автоматизировать процесс. Но вдохновлять, вовлекать и удивлять пока умеет только человек.