Бренд-платформа для футбольного клуба ЦСКА

В последние годы российский футбол столкнулся с новым вызовом: в период изоляции и отсутствия еврокубков нужно было не только сохранить уровень игры, но и не потерять интерес со стороны болельщиков. Так, перед футбольным клубом ЦСКА встала задача: актуализировать бренд в изменившемся футбольном контексте и объединиться с болельщиками на пути к новым победам. Вместе с ПФК ЦСКА агентство Signal (part of ONY ) стали решать задачу обновления бренд-платформы, которая должна объединить традиции клуба с сегодняшними условиями рынка, а также найти новые точки роста для продвижения бренда и привлечения новой аудитории. Результатами сотрудничества команда агентства поделилась с Sostav.

Семиотическое исследование

Первым этапом работы стало семиотическое исследование. Его цель — выявить ключевые смысловые ассоциации, характерные для футбольной индустрии. Оно должно было помочь глубже понять культурный контекст, в котором существует ЦСКА, и найти актуальные направления для обновленного позиционирования клуба.

Во время исследования анализировали коммуникации разных клубов, медиа, поп-культурные феномены, сериалы, фильмы о футболе, рекламные кампании спортивных и околоспортивных брендов как в России, так и за рубежом. Результатом стала карта культурных кодов футбола, поделенная на 4 территории: инстинкты, культура, общность, идентичность:

Мы переложили эти находки на внутреннее восприятие и самоосознание клуба и пришли к выводу, что он находится на пересечении территорий культуры и общности.

ЦСКА стремится сочетать интеллектуальный подход к игре с созданием чувства принадлежности у болельщиков. Клуб позиционирует себя как исконно футбольный клуб с точки зрения общепринятой фанатской культуры, где достижения и трофеи имеют первостепенное значение, а здравый смысл и рациональный подход являются обязательными частями образа мышления, необходимыми как самому клубу, так и, при полной взаимной открытости, болельщикам.

Далее требовалось получить актуальный взгляд на восприятие ЦСКА и современного футбола у аудитории, чтобы понять, насколько наши находки резонируют с их представлениями. Для этого в фокус-группах мы обсудили с любителями футбола иностранные и российские клубы, их взгляд на современный футбол, впечатления от посещения матчей и даже отношение к медиафутболу — тренду сегодняшней повестки.

Мы постарались пообщаться с людьми, которые интересуются футболом и симпатизируют ЦСКА, но не являются при этом самыми преданными болельщиками, для которых поддержка любимого клуба — это дело жизни. Чтобы вовлечь все больше новых людей, мы опросили группу, которая обладает наибольшим потенциалом для расширения аудитории. Они уже симпатизируют ЦСКА, но мало вовлечены в жизнь команды: смотрят матчи от случая к случаю, иногда посещают стадион и редко сталкиваются с коммуникацией клуба. Это делает их перспективной аудиторией для изучения и последующей более глубокой интеграции в процессы клуба.

Новая бренд-платформа ЦСКА была основана на понимании культурного контекста футбола и потребностей современной аудитории. В основе платформы лежит инсайт о том, что скандалы, баны от футбольных федераций и разговоры о зарплатах убивают мотивацию смотреть российский футбол.

Ключевая идея выражается концепцией «Игра головой», которая отражает стремление клуба сочетать страсть к футболу с интеллектуальным, продуманным подходом как на поле, так и за его пределами. ЦСКА находит новые решения: как внедрение оценки биологического возраста для селекции юных футболистов, так и поиск активов ниже рыночной стоимости для комплектования основной команды. Движущей силой обновленного бренда выступает неподдельный энтузиазм и заинтересованность в развитии футбола.

Способность быть умнее, проявлять находчивость, подавать хороший пример и видеть красоту идеи — ключевые ценности обновленного ЦСКА.