Как привлечь 30 млн пользователей в мини-приложение: новогодний кейс «ВКонтакте»

Накануне Нового года «ВКонтакте» запустила мини-приложение «Новогодний экспресс». Пользователи крутили рулетку, получали подарки и собирали из фрагментов билет для участия в розыгрыше суперпризов. Ежедневно приложение открывали больше 1,5 млн человек, а аудитория в целом превысила 30 млн. Команда «ВКонтакте» поделилась подробностями новогоднего кейса.

Под Новый год мы всегда готовим развлекательные проекты для пользователей. В 2020-м решили устроить большой розыгрыш призов с помощью мини-приложения. Хотелось дать аудитории интересную и вовлекающую механику, ведь в офлайне никакие активности не проводились. Также нам было важно показать бизнесу возможности платформы VK Mini Apps.

Механику со случайно выпадающими предметами часто используют при розыгрыше подарков. Однако в этом проекте хотелось добавить деталь, которая бы показала главное преимущество «ВКонтакте» — социальность.

Так мы добавили в мини-приложение обмен фрагментами: нужно собрать все кусочки пазла, чтобы составить билет на «Новогодний экспресс» и участвовать в розыгрыше ценных призов.

При каждом ходе пользователь запускал ленту, открывал выпавший фрагмент билета и получал гарантированный приз. Это бонусы, скидки и промокоды от партнеров «ВКонтакте» — например, неделя бесплатных поездок от «Такси ВКонтакте» или купон на заказ в «Еде ВКонтакте». Фрагменты складывались в целый билет — с ним пользователи участвовали в розыгрыше призов: iPhone, MacBook Pro, Apple Watch, годовой подписки VK Combo и других.

Участники делали приветственный ход на старте, а дополнительные попытки появлялись каждые 48 часов. Чтобы не ждать два дня и быстрее собрать билет, игроки выполняли специальные задания. За каждое они зарабатывали еще один ход — открывали дополнительные фрагменты и получали подарки.

Повторяющиеся фрагменты игроки могли передать любому пользователю. Они активно делились друг с другом в личных сообщениях, записях на стене, историях и специальных сообществах по обмену, которые сами создавали. Так, играя вместе, участники увеличивали свои шансы получить суперприз.

К розыгрышу присоединились больше 30 партнеров: они предоставили гарантированные призы всем участникам «Новогоднего экспресса». В том числе подписки на сервис MyBook, бонусы в «Пятерочке», купоны на покупку в Sokolov и билеты от Ozon.Travel.

Многие хотели играть чаще — и активно выполняли задания. Например, дополнительную попытку можно было получить, загрузив рецепт в мини-приложение Hi-сhef. В первые три часа после публикации этого задания модерация проекта получила больше 3,5 тыс. рецептов. Кроме того, пользователи оставили в приложении свыше 43 тыс. комментариев — то есть они не просто совершали действие для галочки, а интересовались самим сервисом и взаимодействовали с ним.

Еще участники заказывали блюда в сервисе доставки соцсети, ездили на такси, сканировали чеки и получали кешбэк в сервисе «Чекбэк», а также несколько дней подряд вели записи в «Дневнике питания». Всего пользователи выполнили задания больше 8 млн раз.

Для продвижения мы использовали рекламу внутри «ВКонтакте», подключили аудиорекламу, а также запустили серию роликов на других площадках.

Ежедневно «Новогодний экспресс» открывали от 1,5 до 2 млн уникальных пользователей. Рекорд пришелся на 20 декабря — 4,7 млн. Всего аудитория приложения составила больше 30 млн человек.

Фрагментами поделились больше 600 тыс. пользователей.

Всего мы разыграли свыше 40 млн призов от более чем 30 партнеров проекта, а также больше 10 тыс. суперпризов: iPhone 12, MacBook Pro, умную колонку «Капсула» с голосовым помощником «Маруся», телевизоры с функцией Smart TV, беспроводные наушники, годовую подписку VK Combo и еще несколько сотен других подарков.