Потемкинские деревни пиара и счастливая участь маркетинга

Рассуждения о пиаре, который симулякр, маркетинге, который просто промо, юристах и бухгалтерах — единственных людях, кому интересны месседжи генерального директора, а также об институте репутации, которого не будет, пока не вернут дуэли.

Мне часто снится один и тот же сон: я захожу в холл маркетингового агентства, а там сидит пиарщик и делает вид, что все еще в профессии. Копается в кипе релизов, кивает сам себе и смотрит на KPI, как на кофейную гущу — надо же разглядеть медиаплан. В этот момент я просыпаюсь, иду на конференцию, а там — один-в-один такая же история.

На форум Upgrade Retail меня позвала Аня Иоспа, человек, способный оживить даже отчет Nielsen. Сессия называлась «PR для B2B/B2C», что уже звучит как диагноз.

Я, конечно, «неправильный главред». Отвечал на вопросы, словно нахожусь в кресле психотерапевта, рассуждая о последней веренице увиденных сторис. Тех, где два зумера ловят большую бутылку с водой своими котелками. Миллионные рилсы.

Пиар или маркетинг: кто спасает русский бизнес?

С пиаром все сложно — настолько, что даже объяснить его функцию порой не получается. В идеале пиар — это амбиция бизнеса. Амбиция, которую не обязательно подкреплять результатом, но крайне желательно облекать в правильные слова. В отличие от маркетинга, который крутит воронку и считает конверсии, пиар работает на уровне сказки. Обещая хеппи-энд, когда Баба-яга уже растопила печку.

Маркетинг создает пространство для иллюзии, а пиар эту иллюзию раскрашивает. Раньше всеми цветами радуги, сейчас — на всякий случай — победнее. Если маркетинг — это архитектура, то пиар — фасад. Именно пиарщики сделали возможными потемкинские деревни. Понятно, что симулякр, но продавать мечту приятнее, чем торговать горькой правдой.

Проблема в том, что спрос с пиара как будто есть, но непонятно — за что. KPI в пиаре? Толком никакие. От пиарщика требуют выходов, потом замера тональности, а в конце спрашивают: «Почему продажи не растут?» Как только пиарщик разводит руками вместо ответа на этот вопрос, он не должен спрашивать себя, что важнее — пиар или маркетинг.

Парадоксально, но у пиарщика даже начальника нет. Или, точнее, он всегда не тот. Кому он должен подчиняться? Только тому, кто в компании создает ценность продукта. Сейчас же во всем мире роль маркетологов сведена к промо. В этой парадигме пиарщик не может подчиняться тому, кто делает такую же, только видосбоковую работу.

А еще пиарщик не умеет продавать. Даже сам себя. Хотя все в этой жизни работает как воронка. Очевидно же, что сообщение редактору в Телеграме должно быть продано, как воронка. Я — неправильный главред, потому что чересчур любознателен. Мне все интересно, и увлечь меня несложно, но мало кто пытается это сделать. Отмените, наконец, шаблоны.

Собрать красивый продукт можно из каждого инфоповода. Проблема только в том, что я — в отличие от коммерческого отдела — работаю с пиарщиками бесплатно. Следовательно, делать за них работу, собирая красивый домик из … и палок, мне не с руки по умолчанию. Если вы продаете товары и сервисы — продайте себя. Создайте глубину своей личности в коммуникации, провалите меня или редактора в воронку — что-нибудь да случится.

Пиарщик должен заботиться о контенте издания не меньше, чем о своей задаче. Я не стесняюсь ходить к умным людям со словами: «Есть у вас боль? Давайте сделаем материал и подожжем инфополе». Sostav — это сцена. Редакционная политика — программный комитет, решающий, можете ли вы на этой сцене оказаться. Материал — это 5−10 минут выступления перед взыскательной аудиторией. Вам решать, какое впечатление вы произведете и насколько полезными будут ваши слова.

Существует ли продуктовый пиар?

Нет, потому что хороший продукт продает свою историю сам. Нет истории — нет пиара. Лавка с ширпотребом на Черкизовском рынке навевает тоску и поет песни ничего не покупающей целевой аудитории. В антикварную лавку с уникальным товаром толстосум приедет и на «Черкизон». Даже в Роллс-Ройсе. Продуктовому пиару нужно только продвижение.

Какие кана Источник: www.sostav.ru