«Лучи», IVK и ZIP&GO запускают кампанию о страховании «без лишних слов»

Страхование — одна из немногих категорий, где реклама давно утратила свое доверие. Обещания прозрачности, скорости и сервиса остаются на уровне лозунгов, тогда как пользователь сталкивается с тем, что привык называть «подвохом». Онлайн-страховая «Лучи» решила пойти по другому пути — не преувеличивать и не приукрашивать, а реально показывать, как все работает через серию коротких и честных роликов, в которых рекламные формулы уступают место реальному опыту. О реализации РК Sostav рассказала творческая группа проекта.

Агентство IVK совместно с маркетинговым ателье ZIP&GO разработали кампанию, в которой каждый элемент подчинен основной идее позиционирования: «Онлайн-страховая, с которой легко». Это не объясняется в лоб, а считывается из визуального языка, интонации и деталей. Съемка ведется от первого лица, будто зритель сам оказался в сложной ситуации. Такой прием — привычный для аудитории геймеров и диджитал-поколения — позволяет не просто увидеть, а прочувствовать весь путь клиента: от беспомощности к решению.

Кампания построена по структуре «проблема — решение»: бытовые ситуации с разрушениями, непонятными условиями или затяжным ожиданием поддержки становятся точками входа. Развязкой становится появление света — буквальное и метафорическое «озарение», символ бренда и кульминация каждой истории. Вместо деклараций — экран с фактом: «отвечаем менее, чем за 3 минуты». Прозрачные условия на экране, без сносок и мелкого шрифта. Это не образ, а обещание, которое уже выполнено.

Съемка велась в натуральных локациях. Специально создавались сцены с глубокой мизансценой, в которой каждый предмет работал на эмоциональное погружение: оборванные шторы, разбросанные вещи, сломанный диван. Визуальный стиль отказывался от глянца, подражая скорее коротким социальным видео, чем классическому рекламному формату. Это позволило зрителю поверить в происходящее — потому что оно не было слишком гладким. При этом визуальная эстетика была выверенной: каждый луч света, каждая надпись на экране — на своем месте. Это реклама без режиссерского лукавства — и потому она вызывает доверие.

Состав творческой группы

ГК «Лучи» (клиент)

Директор по маркетингу: Марк МироновАрт-директор: Владимир ОсмоловскийКоммуникационный дизайнер: Дмитрий Счастливый

IVK (агентство)

Руководитель креативного подразделения: Екатерина БулгаковаСтарший менеджер по работе с клиентами: Наталья ЗамазийМенеджер по работе с клиентами: Динара Расулова

ZIP&GO (агентство)

Креативный директор и основатель: Максим Михайлов