Не простое, а цифровое: как технологии делают из ТВ новое медиа

Телевидение, как и остальные традиционные рекламные каналы, переживает период цифровизации — становится более измеримым для рекламодателя и более персонализированным для потребителя. Анна Козлякова, директор по стратегии TVID, рассматривает тренды, заданные 2020 годом, и прогнозирует, как бренды смогут использовать этот канал в 2021 году.

Сегодня, когда рекламная нагрузка зашкаливает, брендам необходимо постоянно искать те самые «нужное время и место» для встречи с потребителем. Уже практически каждый рекламодатель рассматривает кроссканальное взаимодействие, как необходимое условие быстрой конверсии и эффективности рекламы в целом.

В то же время, и телеканалы постоянно ищут дополнительные возможности, чтобы удерживать внимание все более требовательных к контенту потребителей. Им приходится экспериментировать с разными механиками и технологиями, использовать любимый зрителями интерактивный формат, а также постоянно оценивать привлекательность контента.

Вот почему цифровая эволюция ТВ-формата так помогает рекламодателям и площадкам лучше узнать свою аудиторию и эффективнее взаимодействовать с ней. Благодаря использованию Connected TV (телевизоров, подключенных к интернету), а также стремительному увеличению доли Smart TV уже в 2020 году размещение рекламы на уровне ТВ+OLV стало системным. Появилась обратная связь: измерители смогли собирать и анализировать точные данные о потреблении ТВ.

Теперь рекламодатели и площадки получают четкое понимание о том, какой контент предпочитает целевая аудитория, а данные телеком-операторов помогают определить ее интересы. Это дает возможность точнее планировать и размещать рекламу, осуществлять показ персонализированных роликов, а также таргетировать их на ранее недоступные узкие аудиторные сегменты и использовать связку с OLV.

В конце прошлого года основные игроки на российском рынке телеизмерений — Mediascope и MediaHills — осуществили сделку, которая подтвердила слова экспертов о неизбежной консолидации рынка и цифровой трансформации телевидения. Mediascope приобрел контрольный пакет акций MediaHills, чья система позволяет собирать посекундные потоковые данные 2,3 млн домохозяйств, обрабатывая информацию с цифровых ТВ-приставок. Это партнерство поможет Mediascope улучшить гибридные измерения, соединив данные пиплметров, RPD (измерения, получаемые с абонентских телеприставок по технологии Return Path Data) и информацию с мобильных устройств, а продукты MediaHills получат новые возможности для развития, так как будут верифицированы индустриальным измерителем.

Обновленное ТВ дало заметный толчок развитию новых технологических решений и стартапов вокруг него. Появляется все больше возможностей обогащать собранные обезличенные данные о телесмотрении другими атрибутами, полученными от телеком-операторов и ОФД-платформ. Например, оценивать конверсию телезрителей, увидевших рекламу, в покупателей.

Постепенно завоевывает российский рынок и адресное ТВ (Addressable TV) —технология, пришедшая к нам из США и позволяющая определять, когда именно целевой зритель находится перед телевизором. Вокруг нее уже создают партнерства игроки из разных областей. GetShop и Teletarget являются поставщиками технологического решения, в качестве медиаизмерителя выступает MediaHills, а Первый канал, «Газпром-медиа» и «Эверест» — это селлеры, которые имеют возможность применить инструмент на своем инвентаре. В этом году «Национальный рекламный альянс» также планирует начать работу с Addressable TV.

Пандемия обозначила новую реальность практически во всех сферах жизни. Мы видим, как укореняются изменения онлайн- и оффлайн-поведения потребителей, начавшиеся в 2020 году. В частности, продолжаются стремительный рост объемов видеоконтента и дальнейшее обновление ТВ, вокруг которого будут появляться новые источники данных и технологии, в том числе на основе ИИ. Все это будет способствовать ренессансу ТВ как медиа, но в современном обличии.

Аналитики PwC считают ОТТ-видео самым быстрорастущим медиа и развлечений в России. По их прогнозу, его темпы роста сост Источник: www.sostav.ru