Как повысить конверсию во время офлайн-промо: кейс i.com и Hybrid

Перед i.com стояла задача продвижения бренда газированных безалкогольных напитков среди аудитории 18+. Для достижения целей выбрали стратегию чекового офлайн-промо с помощью инструментов Hybrid Platform. Команда проекта рассказала Sostav, какова механика чекового промо, в чем ее особенности и сложности, какие инсайты удалось получить.

Длительность акции изначально составляла полтора месяца, кампания была нацелена на всю страну. Механика промо в следующем: необходимо прийти в магазин «Пятёрочка», купить напиток, получить физический чек и зарегистрировать его на сайте. Чем больше чеков, тем выше вероятность выигрыша призов.

1. Сложная механика проведения. Если покупать несколько банок, то их приходится пробивать отдельными чеками, ведь чем больше чеков, тем выше вероятность что-то выиграть. Также есть риск не получить этот чек либо потерять. Кроме того, необходимо найти именно магазин «Пятёрочка» и дойти до него. Основная сложность — в обязательном наличии чека. Получается длинное окно атрибуции, что не позволяет проводить аналитику в режиме реального времени. То есть прямые конверсии в таком формате невозможны.

2. Изначально аудиторию разделили на шесть сегментов: студенты, геймеры, водители, спортсмены, любители скидок, акций, купонов и пользователи, которые находятся в 100 метрах от «Пятёрочки» и с большой вероятностью либо уже посетили ее, либо посетят. Основные посылы к аудитории были такими: «Зарядись», «Выиграй крутую тачку», «Не усни за рулем», «Почувствуй энергию».

Креативы были представлены баннерами и видео. Баннеры отличались по концепциям: первые четыре — это описание призов, а пятый, под названием «игра», прошел в формате голосования; его сделали для повышения вовлеченности. Пользователи выбирали победителя среди двух селебрити. Один представлял автомобиль Mercedes, другой — BMW. В зависимости от того, какой селебрити побеждал, начинался розыгрыш определенной марки машины.

Что касается видеоформата, было несколько концепций, которые давали общую информацию о розыгрыше и подарках; также был призыв голосовать.

Воронка включала следующие этапы:

Запуск кампании на Hybrid Platform возможен в двух форматах: стандартном и через AI-помощника Copilot, который упрощает запуск и оптимизацию. Достаточно заполнить бриф — и кампания запустится автоматически. Инструментарий основан на базе ИИ и ML-алгоритмов. Важный момент для выделения целевой аудитории — интеграция DMP Hybrid, в рамках которой можно сформировать все необходимые сегменты. Они могут быть как готовыми, так и кастомизированными.

Для упрощения работы с креативами у Hybrid есть инструмент Creative Optimization, который позволяет автоматически оптимизировать и подбирать наиболее успешные креативы под конкретного пользователя. Все это делается на основе статистических данных в режиме реального времени. Можно учитывать, насколько баннер интересен с точки зрения кликабельности или уже конечных конверсий, или же отказов посещения на сайте.

Еще одно средство для оптимизации работы с креативами — DCO. Его главное отличие в том, что на ходу собирается сам баннер на основе портрета аудитории, которой показывают рекламу. На его формирование влияют несколько параметров: условия показа, сама аудитория и конечные KPI.

Немаловажный инструмент в рамках стратегии i.com — Places. Здесь находится список часто посещаемых мест для данной стратегии, в том числе продуктовые магазины. Но если задача — таргетироваться на конкретный магазин, а именно на «Пятёрочку», то лучше всего подходит SuperGeo таргетинг.

После запуска рекламных кампаний i.com приходит время для оценки эффективности, и она состоит из трех этапов: запуска канала, сбора данных и аналитики. В аналитику входят так называемые Три К — какой формат эффективнее, какая аудитория эффективнее, какой креатив эффективнее. Анализируя эти данные, i.com приходит к пониманию, какой самый низкий CPA по итогам аналитики. CPA учитывали как стоимость регистрации одного чека, и уже исходя из этого масштабировали либо отдельную аудиторию, либо формат, либо Источник: www.sostav.ru