АКАР: около трети тендеров на российском рекламном рынке — фейковые

Количество неэтичных (фейковых) тендеров на рекламном рынке России остается высоким. По подсчетам специалистов Аналитического центра Российской индустрии рекламы (АЦ РИР) и комиссии по этике Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2024 году 28% конкурсов с участием рекламных агентств и брендов оказались фейковыми. Показатель вырос на 4% за год. Проблема непрозрачности тендерных процедур по-прежнему не решена, и все больше игроков рынка сталкиваются с отсутствием прозрачных критериев выбора победителя.

Результаты четвертой волны исследования экспертов АЦ РИР и АКАР, посвященного неэтичным тендерам, есть в распоряжении Sostav. Цель проекта — мониторинг динамики ключевых нарушений при проведении торгов.

Сопредседатель комиссии по этике АКАР, управляющий директор MEDIA DIRECTION GROUP Денис Максимов отмечает, что на протяжении нескольких лет результаты исследования дают оценку тендерных процедур со стороны рекламных агентств: «Из этого можно сделать вывод, что картина получается довольно объективной. Треть тендеров оставляет агентства разочарованными, с чувством того, что их просто использовали. Использовали их ресурсы: людские, временные, эмоциональные и часто материальные».

Сопредседатель комиссии по этике АКАР и президент коммуникационной группы MOV!E Екатерина Селявина подчеркивает, что несмотря на сохраняющуюся высокую долю неэтичных тендеров, в поведении участников рынка прослеживаются важные качественные сдвиги: «Во-первых, растет число компаний, открыто заявляющих о нарушениях, фиксирующих ущерб и предпринимающих попытки юридической защиты. Во-вторых, наблюдается снижение терпимости к фейковым конкурсам и манипуляциям с критериями отбора».

По мнению эксперта, индустрия вступает в новую фазу зрелости, когда профессиональное сообщество не только осознает масштаб проблемы, но и начинает формировать новые правила взаимодействия через коллективное давление и диалог. «Это дает основания для сдержанного оптимизма — особенно если эти изменения получат поддержку в виде отраслевых инструментов, стандартов и постоянного этического сопровождения», — считает Селявина.

В 2024 году треть респондентов (31%) приняли участие менее чем в 20 тендерах. Доля участников, подававших заявки на участие в 20−30 конкурсах, увеличилась с 13% до 16%. Наиболее активно тендеры проводились в следующих отраслях: ретейл (53%), недвижимость (50%), фармацевтика и лекарственные препараты (47%), а также продукты питания (47%).

По данным АЦ РИР и АКАР, в прошлом году зафиксирован рост доли коммерческих тендеров — с 77% до 87%, при одновременном снижении доли государственных — с 23% до 13%. Также отмечается увеличение числа открытых коммерческих конкурсов: 67% против 34% закрытых. При этом большинство тендеров, в которых участвовали респонденты (81%), были бесплатными.

Как поясняет Екатерина Селявина, уменьшение доли неэтичных конкурсов в государственном сегменте в значительной степени обусловлено общим сокращением доли гостендеров на рынке: «Это означает, что снижение абсолютного количества кейсов не отражает улучшения практик, а связано прежде всего с изменением структуры рынка».

Во всех волнах исследования фиксируется стабильный уровень неэтичных тендеров — около 30%. В 2024 году 28% тендеров, в которых участвовали респонденты, были признаны фейковыми. По сравнению с 2023 годом доля недобросовестных торгов увеличилась на 4%.

Доля респондентов, регулярно сталкивающихся с неэтичными тендерами, выросла с 36% до 53%. Количество участников, заявивших о систематических случаях участия в фиктивных конкурсах, увеличилось вдвое — с 9% до 18%.

Основной проблемой, отмеченной участниками исследования, остается непрозрачность критериев выбора победителя. Доля респондентов, указавших на данный фактор, увеличилась с 67% до 79%. Кроме того, 74% опрошенных сообщили об отсутствии обратной связи со стороны организаторов тендеров, что на 7% превышает показатель предыдущего года.

Почти половина представителей индустрии (47%) считают, что самое большое количество неэтичных тендерных Источник: www.sostav.ru