Шесть ножек на два стула и одну пятую точку: все ли будет брендформанс?

Том Гудвин — эксперт в области цифрового маркетинга и искусственного интеллекта — убежден, что рекламная индустрия находится в кризисе. Одна из причин временных трудностей — отказ от баланса между брендингом и перфомансом. Первый игнорирует бизнес-метрики, второй на них зациклен и пренебрегает формированием долгосрочных ценностей. Тема соотношения перфоманса и брендформанса нашла отклик и у игроков российского рынка. Корреспондент Sostav Мирон Малафай обсудил с представителями рынка их видение брендформанс-подхода.

Руководитель отдела интернет-маркетинга Demis Group Илья Финтушаль считает, что противопоставление брендинга и перфоманс-маркетинга — скорее следствие устаревших подходов, чем отражение современной реальности. Ранее брендинг ассоциировался с охватами и имиджем без привязки к метрикам, а перфоманс — с продажами и конверсиями без учета влияния бренда. Однако сегодня, в условиях высокой конкуренции и усложнения потребительского пути, бизнесу необходимо создавать целостные маркетинговые экосистемы, где каждый элемент работает на общую стратегию.

Противопоставление брендинга и перфоманса обусловлено непониманием их взаимодополняемости, отметила Оксана Храмова, Brandformance Director E-Promo (часть E-Promo Group). Проблема в том, что многие компании либо фокусируются только на краткосрочных метриках, игнорируя стратегию бренда, либо, наоборот, вкладываются в «красивый» брендинг, не проверяя его эффективность. А маркетинг требует синергии —конфликт искусственный.

Солидарна с подобной точкой зрения Валерия Сливка, PR-директорАЛИДИ Продвижение. По ее мнению, ни один осознанный директор по маркетингу не будет рассматривать брендинг и перформанс как взаимно исключающие инструменты. Перфоманс без бренда быстро выгорает, а брендинг без измерения и call-to-action рискует остаться просто эстетикой, не влияющей на финансы. Проблема в том, что сокращение бюджетов вынуждает компании делать ставку на перфоманс, особенно в кризис, в ущерб долгосрочным инвестициям в брендинг, требующим терпения и поддержки бизнеса.

Преодолеть противостояние между двумя подходами можно лишь путем формирования интегрированной команды специалистов разных направлений, работающих над единой маркетинговой стратегией и использующих унифицированную единую систему отслеживания результатов и сквозной аналитики, убеждена Анна Афанасьева, Digital Group Account Director агентства Easy Media.

Вопрос объединения брендформанса и аналитики обсуждался на одной из панельных дискуссий Mobile Forum`25, где прозвучал следующий тезис: «брендформанс — “медийная реклама под другим соусом”». Руководитель направления онлайн-маркетинга Ozon Максим Погребняк — один из ее участников — считает, что брендформанс можно рассматривать как инструмент, который помогает клиентам оценивать эффективность медийных форматов — особенно на фоне растущего спроса на измеримость. Однако в компании не выделяют перфоманс-подход как отдельное направление, фокусируясь на общем анализе влияния рекламы на поведение пользователей независимо от ее типа — медийная с широким охватом или перфоманс-реклама.

По мнению Оксаны Хромовой, брендформанс — принципиально новый подход. Но его ценность теряется, если все сводить просто к медийной рекламе с метриками. Увы, этим занимаются некоторые агентства и поставщики инвентаря в погоне за трендами. Суть брендформанса в создании эмоциональной связи с потребителем через брендинг и запоминающийся креатив, донесенный целевой аудитории благодаря продуманной медиастратегии. Перфоманс-инструменты в этом случае не заменяют, а дополняют медиа, измеряя влияние коммуникации на бизнес-результаты и подтверждая эффективность связки креатива и стратегии.

На фоне растущей конкуренции и баннерной слепоты бренды все больше стремятся получить измеримый результат от своих кампаний, уделяя особое внимание эффективности и возврату инвестиций.

Оценка брендформанс-кампаний требует баланса между краткосрочными метриками и долгосрочными показателями, отметил Илья Финтушаль. Для оценки перформанса важны CPL, CTR, CR, CAC и поведен Источник: www.sostav.ru