Почему компании делают скучный контент в соцсетях

Живые и креативные соцсети удерживают аудиторию и позволяют ей комфортно взаимодействовать с компанией в привычном канале. Согласно статистике Global Digital 2025, внимание к соцсетям продолжает расти во всем мире. «РБК Компании» выяснили, что соцсети — один из ключевых каналов для крупных компаний (71%) и основной для микробизнеса (81%). А исследование сервиса аналитики LiveDune и агентства PostPost подтверждают, что креативный SMM, помимо привлечения аудитории, помогает поддерживать лояльность, но зачастую соцсети компаний становятся унылой формальностью. Почему так происходит и как вытащить корпоративный SMM из болота «постов для галочки», Арсений Гудин, директор по маркетингу Московской международной высшей школы бизнеса «МИРБИС», рассказал Sostav.

Причин много: они связаны с приоритетами и отношением руководства, кадровым вопросом, предубеждениями и страхами.

Бюрократия и согласования

Первый «убийца» SMM — операционка. Внутренняя бюрократия, особенно в крупных компаниях, не дает развиваться творчеству. Это особенно заметно в госсекторе или в жестком B2B, но даже в частных бизнесах с разветвленной системой согласований ситуация та же. Пока пост проходит все этапы согласования, событие уже случилось, тренд потерял актуальность, и идея больше не работает. Соцсети таких компаний отстают от реальности и в восприятии пользователей кажутся медлительными. А в диджитале медленный — значит мертвый.

Кроме того, длительные согласования убивают и мотивацию команды. SMM-специалист быстро теряет запал, если знает, что каждый пост будет долго согласовываться, возможно, не дойдет до публикации.

Приоритет — деньги сейчас, а не когда-нибудь

Все специалисты отдела маркетинга постоянно находятся в режиме генерации лидов. Лиды — основной запрос от руководства, поэтому лучше использовать проверенные инструменты, чем что-то рискованное и креативное. SMM в глазах начальства выполняет второстепенную функцию: есть посты в известных соцсетях, это забавно и интересно, но несерьезно и на продажи существенно не влияет, и, значит, в них нет особого смысла. В итоге получается механика ради механики. Доводы о том, что в соцсетях можно непосредственно общаться с потенциальными клиентами и получать фидбек от аудитории, часто не работают — ведь это не приносит деньги прямо сейчас.

Получается замкнутый круг: руководство не видит результата, потому что контент скучный и формальный, а контент такой, потому что нет доверия к креативу и понимания, что SMM — это долгосрочная работа с аудиторией.

Отсутствие креативной стратегии

Большая проблема для развития SMM — непонимание, что дальше и какова цель. Есть контент-план, и он живет своей жизнью, не привязанной к общей цели. Посты публикуются ради самого факта публикации: чтобы «лента не пустовала» или «соблюдать регулярность». Но без стратегического фокуса невозможно оценить, насколько контент эффективен, какую задачу он решает и зачем он вообще нужен.

Креативная стратегия помогает связывать контент, бренд и аудиторию. Без нее SMM становится бессмысленным шумом, а команда — поставщиком случайных постов, которые не ведут ни к росту узнаваемости, ни к вовлечению, ни к продажам.

SMM занимаются непрофессионалы

Часто позицию ответственного за SMM занимает кто угодно, кроме специалиста по маркетингу в соцмедиа. Особенно это характерно для сложных ниш B2B, где там SMM воспринимается как что-то элементарное: любой справится с постингом картинок и сможет написать пару фраз. В итоге такие компании не открывают отдельную позицию и не выделяют ставку под SMM, а поручают задачи ассистенту, пиарщику, HR со словами «Теперь ты у нас и за диджитал, и за соцсети, и за все остальное». Результат соответствующий — без стратегии, без интереса, без вовлечения не стоит ждать чего-то по-настоящему крутого.

Никто не удерживает SMM-специалиста

Ситуация: компания начинает делать неплохой SMM, вырабатывает свой стиль и растит аудиторию лояльных подписчиков, а через 6−8 месяцев соцсети замирают. Скорее всего, нормальный SMM-специалист ухо Источник: www.sostav.ru