Мобильный маркетинг: о чем говорят в индустрии
В Москве прошло сразу несколько крупных мероприятий, посвященных мобильной рекламе и диджитал-маркетингу. На одной площадке собрались ключевые игроки рынка — агентства, рекламодатели и adtech-компании — чтобы обсудить, какие темы действительно волнуют индустрию сегодня. Команда Mediasurfer как участник делится с Sostav своими наблюдениями и инсайтами, отражающими текущее состояние рынка и направления его развития в ближайшем будущем.
В условиях роста мультиканальных стратегий становится все важнее справедливо оценивать вклад каждого канала в общий результат рекламной кампании. Традиционные модели атрибуции — вроде last-click или first-click — часто искажают картину и не показывают реальный эффект.
Чтобы точнее понять, сколько дополнительных конверсий приносит тот или иной источник, все чаще используют инкрементальные тесты.
Один из классических подходов — lift-тест:
Можно запускать lift-тесты самостоятельно или использовать встроенные инструменты в MMP (например, Appsflyer, Adjust) или DSP-платформах («Яндекс», VK и другие.).
Инкрементальные тесты помогают не только точнее измерять эффективность каналов, но и выявлять скрытые проблемы — например, каннибализацию трафика.
Это ситуация, когда реклама перехватывает тех пользователей, которые и так бы совершили целевое действие (например, установили приложение). В таких случаях платные каналы, вроде рекламы в сторах или брендовых запросов в поиске, не приводят новых пользователей, а просто дублируют органику.
По данным Adjust (2024), правильно настроенные инкрементальные тесты показывают: в среднем до 25−30% платного трафика на самом деле является каннибализированным органическим. Иначе говоря, без глубокой аналитики компании рискуют переплачивать за аудиторию, которую могли бы привлечь бесплатно.
Однако проведение таких тестов требует тщательной подготовки и соблюдения ряда условий:
На практике многие рекламодатели используют так называемые синтетические тесты — частичное отключение канала или слишком короткий период наблюдения. Такие подходы, к сожалению, не дают объективной картины и могут, напротив, усилить иллюзию эффективности.
Если раньше основной метрикой эффективности была цена за установку (CPI), то сегодня фокус сместился на удержание пользователей и рентабельность вложений — ROAS.
Кампания считается успешной не тогда, когда привлекает максимум установок за минимальные деньги, а тогда, когда приводит пользователей, которые:
Такой сдвиг может быть связан со снижением показателей удержания. По данным Appsflyer, в период с 2021 по 2024 год Retention Rate на Android и iOS последовательно снижался.
Причины просты: растет конкуренция за внимание пользователя, увеличивается количество рекламных предложений, а аудитория быстрее теряет интерес и удаляет даже недавно скачанные приложения.
Рекламодатели все чаще интересуются платформами вроде Holdy.app — в условиях борьбы за удержание ретаргетинг становится не опцией, а необходимостью. Он позволяет вновь активировать уже привлеченных пользователей, которые знакомы с продуктом, и доводить их до целевых действий.
Эффективные стратегии ретаргетинга выстраиваются с учетом поведенческих сегментов, таких как:
А важнейшими метриками в мобильном маркетинге становятся Retention Rate, LTV, ARPU (средняя выручка на пользователя) и DAU/MAU.
Таким образом, рынок окончательно переходит от простого подсчета установок к комплексной стратегии, в которой качество аудитории и ее удержание становятся ключевыми составляющими эффективности рекламных инвестиций
Если раньше ИИ использовали в основном для генерации контента «для забавы», то сегодня он все активнее внедряется в реальные бизнес-процессы. Его применяют на разных уровнях — от гиперперсонализации креативов до прогнозирования эффективности кампаний еще до их запуска.
На фоне ограничений в работе с данными — исчезновения IDFA, отказа от сторонних cookies и сложностей с использованием first-party данных — ИИ становится все более востребованным инструментом Источник: www.sostav.ru