«Каждый блогер — это еще и гражданин»: как политика проникла на рынок лидеров мнений

Расследование о «Дворце Путина» становится самым популярным неразвлекательным видео в российском YouTube, Instagram-блогеры ругают Навального, а ролики о митингах в TikTok набирают сотни миллионов просмотров. Политика настолько проникла в соцсети, что рекламный рынок не может не почувствовать ее влияния. Как брендам строить работу с инфлюенсерами в таких условиях и что не так с политической рекламой в соцсетях, Sostav узнал у участников индустрии.

Инфлюенсеры собирают вокруг себя лояльную аудиторию: от десятков тысяч до миллионов людей. Для государственных структур это отличный канал продвижения своей повестки, да и сами блогеры не против такого сотрудничества, указывает Дмитрий Калабин, CEO Woombat : за политический заказ они порой получают сумму в десять раз больше по сравнению с обычной рекламой.

Заказчики могут приходить как напрямую к блогеру, так и через агентство. Обычно политические интеграции — это «не публичные истории», отмечает Алиса Ковтун, аккаунт-директор коммуникационного агентства Апрель . По ее словам, существуют агентства, которые занимаются только политической рекламой. Как правило, это «свои» (то есть агентства, давно сотрудничающее с государственными ведомствами), либо выходцы из таких компаний, как «Апостол» (пиар-агентство, работавшее в 2008−2016 годах). «С улицы очень сложно зайти на рынок политзаказа», — признает эксперт.

«Когда мы с вами видим рекламу новой партии, продвижение парков, туризма в России, поправок в Конституцию — все это то, за чем стоят агентства», — рассказывает Василий Ящук, основатель агентства Players . По его словам, чаще всего подобные сотрудничества начинаются с личных знакомств или создания специализированных рекламных структур — нередко на базе федеральных каналов или их подрядчиков.

В целом политическая реклама — это нормально, сходятся эксперты. «У каждого человека есть (в идеале, должны быть) свои взгляды на политическую систему и события, которыми он может делиться и соглашаться на предложения о рекламе, в том числе и политической», — размышляет Алиса Ковтун. Но есть несколько оговорок.

Уместность политической рекламы зависит от ее категории, считает Василий Ящук. Условно такую рекламу можно разделить на:

Важно, чтобы политические взгляды самого блогера не противоречили тому, что он доносит до своих подписчиков, уверены эксперты. Инфлюенсер должен быть последовательным в своих высказываниях, ведь аудитория всегда замечает неискренность.

Одна из проблем политической рекламы — уровень реализации. Политические кампании редко могут похвастаться хорошим продакшеном и грамотным посылом и зачастую выливаются в «серию одинаковых постов, написанных словно под копирку», отмечает Алиса Ковтун.

«Кремль так и не смог выстроить программу работы с инфлюенсерами и до сих пор находится на уровне банального прямого донесения рекламных сообщений», — соглашается Василий Ящук. Он связывает это с дефицитом креативных ресурсов в госструктурах.

Когда политика станет прозрачной и конкурентной средой, к политической рекламе будут относиться спокойнее, уверен Дмитрий Калабин, CEO Woombat.

В основном бренды избегают ассоциаций с политикой, поэтому выбирают блогеров аполитичных или транслирующих нейтральную точку зрения. Активная политическая позиция может помешать инфлюенсеру участвовать в коммерческих кампаниях, отмечают эксперты.

Высказывания блогера на политические темы безопасны, если не вызывают хейт аудитории, ведь именно этого боятся бренды, указывает Ящук: «Золотая формула: хейт на контент и блогера переносится на хейт бренда, который с ним работает. И это касается не только политики».

Многие блогеры, которые придерживаются определенных политических взглядов и последовательны в своих высказываниях, успешно сотрудничают с брендами, соглашается Екатерина Прохорова, управляющий партнер агентства Feedstars . Вопросы могут возникнуть, если блогер начал неожиданно выступать за какую-то из сторон.

В контракте с инфлюенсером можно прописать возможность высказываться на политические темы. Так бренд буде Источник: www.sostav.ru