Деконструкция инфлюенс-маркетинга: интервью с Катериной Хербер-Мосягой и Алиной Зиннатуллиной

Несмотря на скепсис среди экспертов насчет эффективности инфлюенс-маркетинга, сегмент демонстрирует уверенный рост. Так, в США более 1,5 млн американцев теперь работают полный рабочий день в качестве создателей цифрового контента — рост в 7,5 раз с 2020 года. О масштабах сдвига свидетельствует и вызвавшая дискуссии новая стратегия Unilever, в которой половина рекламных расходов приходится на соцсети.

В России, по данным профильного комитета АКАР, совокупный объем рекламных бюджетов на инфлюенс-маркетинг в прошлом году составил примерно 58 млрд рублей. Редакция Sostav обсудила тенденции маркетинга влияния и причины его роста с инфлюенс-директором Go Influence Катериной Хербер-Мосягой и генеральным директором Инсайт Люди Алиной Зиннатуллиной.

В США креаторы стали самым быстрорастущим сегментом цифровой экономики. Согласно данным WFA, 54% брендов планируют увеличить бюджеты на инфлюенс-маркетинг в 2025 году. В России, по данным АКАР, объем рынка блогеров оказался существенно выше прежних представлений. Какие главные драйверы роста данного сегмента индустрии вы бы отметили?

Катерина Хербер-Мосяга: Мы в том числе работаем с рынком США и можем подтвердить, что бюджеты в инфлюенс-маркетинге ежегодно растут. На российском рынке похожая динамика обусловлена такими драйверами, как развитие российских соцсетей — Telegram, VK, — где авторы могут рассчитывать на более стабильный рекламный доход, снижение доверия к классическим медиа, дефицит инвентаря и «обеление рынка» — ЕРИР, блогерский ОКВЭД, — что повышает доверие консервативных брендов к инфлюенсерам и привлекательность индустрии для инвестиций. Кроме того, росту сегмента способствует и развитие social e-commerce: интеграция Ozon и VK, Wibes, продажи через Telegram Mini Apps — все это дополнительные возможности для монетизации и привлечения денег в рынок.

Блогеры — это доступ к лояльной аудитории и аутентичной подаче бренда, которую не могут дать другие диджитал-каналы. Динамичный рост бюджетов на инфлюенс-маркетинг связан с тем, что аудитория все меньше доверяет классической рекламе, а рекламодатели перестали считать инфлюенс исключительно охватным каналом. Бренды научились использовать data-driven подход при подборе инфлюенсеров и оценке показателей эффективности, глубже анализировать результаты кампаний, а также видеть окупаемость инвестиций. Разумеется, повлияла и автоматизация, и развитие ИИ-инструментов для аутрича блогеров, проверки и написания сценариев. Это дало возможность закупать большие объемы рекламы у блогеров и быстрее запускать кампании.

Алина Зиннатуллина: Важную роль в росте сегмента инфлюенсеров и блогеров играет развитие таргетированной рекламы и возможностей монетизации контента, что стимулирует создание более качественного и уникального продукта. Тем не менее скептики указывают на риски, связанные с недобросовестной рекламой, недостаточной прозрачностью и сложностями в оценке реального воздействия кампаний.

Показатели WFA по увеличению инвестиций в инфлюенс-маркетинг сопоставимы с ситуацией на российском рынке, где также наблюдается рост интереса к этому инструменту, несмотря на определенные локальные особенности и вызовы. Мы видим, что бренды все чаще работают с инфлюенсерами через агентства — согласно данным WFA, почти 79% мировых брендов используют агентства как партнеров. Это важный момент, так как рекламные агентства, аккумулируя экспертизу, помогают брендам достигать лучших результатов, что усиливает интерес к рекламе у блогеров.

По мнению некоторых представителей индустрии, большинство брендов выбирают инфлюенсеров на основе их охватов и репутации, помимо стоимости партнерства. Какие критерии выбора инфлюенсеров можно считать наиболее предиктивными с точки зрения эффективности кампаний?

Катерина Хербер-Мосяга: Базовый показатель эффективности, на который ориентируются рекламодатели — это стоимость касания с аудиторией. Также важно смотреть на процент вовлеченности аудитории блогера (ERR), что позволяет оценить, насколько она живая.

Сегодня аналитические платформы позволяют на базе CR Источник: www.sostav.ru