Кейс клиники «Елена» и FINEPROMO: небрендовый трафик как способ масштабирования бизнеса
Конкуренция в нише косметологии и пластической хирургии становится все сильнее с каждым годом. Это особенно остро ощущается в условиях роста медиаинфляции. Команда FINEPROMO рассказала Sostav о том, какие инструменты «Яндекс.Директа» и механики позволяют получать больше лидов с небрендовой рекламы — а значит, привлекать больше новых клиентов.
«Елена» — одна из крупнейших клиник пластической хирургии и косметологии за Уралом. Клиника работает с 1995 года и была одной из первых в Новосибирске.
Сфера эстетической медицины — не самая простая для продвижения. На это есть две причины:
Как учитывать это в продвижении?
Отстраивать бренд клиники, бренд ее специалистов и ее услуги от конкурентов.
Как учитывать это в продвижении?
Транслировать опыт специалистов, их подтвержденное портфолио, отзывы пациентов.
На момент обращения к нам у «Елены» были работающие кампании в «Яндекс.Директе». Клиент хотел, чтобы мы оценили эффективность этих кампаний — а потом предложили и реализовали решения для их улучшения.
В чем была проблема с действующими рекламными кампаниями?
Проанализировав ситуацию, мы выяснили, что 95% лидов и продаж клинике дает брендовый трафик:
Брендовый трафик здесь — это результат многолетнего формирования имиджа клиники. И хотя это, конечно, повод для гордости, но такой трафик ограничен. Концентрация только на бренде создает ограничения в развитии клиники, задает «потолок» по количеству лидов.
Мы представили клиенту стратегию по работе с небрендовым трафиком и согласовали KPI. В первый месяц запланировали:
Из набора кампаний планировали:
Начать решили с работы на поиске: по накопленному нашей командой опыту, качество лидов в медицинской нише, по опыту агентства, лучше всего с поиска.Еще пара сложностей на старте
Серьезным ограничением стала высокая стоимость трафика на поиске по Косметологии. Первоначально мы оценили ее в 258 руб. за клик. Спойлер: вскоре после старта кампаний мы в принципе решили отказаться от рекламы косметологических услуг на поиске.
Для запуска товарной кампании необходимо было собрать фид — это мы сделали вручную по сайту клиники.
Запланированные кампании вели себя по-разному — но мы, как в любом проекте, регулярно мониторили их эффективность и оперативно принимали решения по оптимизации.
Как и ожидалось, брендовая кампания стала приносить результат буквально со старта. С ней не было никаких проблем.
Кампания на поиске по пластической хирургии также сразу стала приносить лиды по цене чуть ниже запланированной, в среднем 7 401 руб. за лид в первый месяц. А вот косметология на поиске за две недели принесла всего один лид по цене 21 684 руб. С учетом этого и высокой стоимости трафика в целом мы приняли решение остановить эту кампанию.
Товарная кампания стартовала отлично: 1 984 руб. за лид. Причем здесь трафик с поиска давал лиды дешевле, чем в РСЯ — 1 725 против 2 163 руб. Лиды с поиска лучше конвертировались в запись на платный прием, чем лиды с РСЯ.
Итак, мы зафиксировали отличные результаты в Товарной кампании. Чтобы масштабировать успех, мы провели ее анализ. Изначально в Товарную кампанию были добавлены услуги и по пластической хирургии, и по косметологии. Мы обнаружили, что услуги по пластической хирургии существенно перетягивали на себя трафик:
Стоимость лида при этом была немногим дороже брендовой кампании. В связи с этим мы решили запустить отдельную Товарную кампанию на косметологические услуги. Ее запуск произошел после Нового года, в формате ЕПК и со следующими настройками:
Наше решение о запуске отдельной товарной кампании для косметологии оказалось верным. Результаты не заставили долго ждать:
В первую неделю после запуска стоимость лида составила 2 613 руб. В первую неделю февраля она снизилась до 847 руб.
О товарных кампаниях
Выход на работу с небрендовым трафиком на поиске и в рамках товарных кампаний позволил клинике «Елена» открыть для себя источник новых пациентов, преодолев те ограничения, которые естествен Источник: www.sostav.ru