Пять причин, почему ваш пиар не работает

Бежим туда, не знаем куда, говорим то, не знаем что. И еще о трех ошибках агентств, которые делают пиар бессмысленным, рассказала Ульяна Громова, CEO GromPR и автор курса по PR на Sostav School.

PR-стратегия представляет собой документ с подробным планом, где и какие направления агентства вы будете пиарить, для чего, какие результаты вы хотите получить, сколько времени уйдет на пиар, сколько это будет стоить. Например, вам нужно выпустить статьи с определенными темами, принять участие в конференциях, провести свои мероприятия, спецпроекты. Для этого нужно сесть и продумать, привлечь к разработке документа команду. Кажется, что все довольно просто, но 8 из 10 агентств полностью игнорируют стратегию. Я говорю не только о маленьких студиях, компании из топ-3 также хаотично плавают в медийном пространстве: рейтинги собираются впопыхах в последний момент, выпустить кейс составляет целый квест, где нет ответственных лиц, руководитель отдела отказывается выступать на конференции, потому что считает это бесполезной тратой времени.

Пиарщика в таких компаниях воспринимают в штыки, как человека, который постоянно отвлекает и дергает. PR-активности есть, результата — нет. В таких компаниях либо часто меняются пиарщики, либо иногда есть, а иногда нет. Явной пользы от PR бизнес не видит, но конкуренты делают, и нам тоже надо.

PR-стратегия — это фундамент, когда ее нет, вся PR-деятельность рушится. Вам повезет, если у вас будет опытный пиарщик, который понимает рынок, как он работает, и полностью выстроит все процессы. Из-за отсутствия PR-стратегия агентства допускают ошибки, о которых мы будем говорить дальше.

Это реальные кейсы, когда пиарщик отправил руководителя компании на программу «Давай поженимся», аргументируя это миллионными охватами и вирусной новостью. Или же строчит по пять статьей в блоге с помощью нейросетей, которые читают 23 человека, гоняет по нерелевантным мероприятиям, чтобы выполнить KPI.

Главный вопрос в пиаре: «Для чего мы это делаем? Какие задачи бизнеса мы решаем с помощью этого канала? Что мы хотим рассказать аудитории? Почему ей важно об этом знать?» Так вы сможете фильтровать каналы и понять, что публикация комментария про то, как приготовление яичницы раскрывает вашу личность в федеральном издании с 2 млн ежедневного охвата, будет абсолютно бесполезна для бизнеса.

Выбирая PR-канал, мы смотрим:

Когда совпадают все три пункта, канал проходит верификацию, когда нет — мы не тратим на него время. Некоторые мероприятия, если это не суперизвестные конференции, могут казаться перспективными. Мы стараемся в первый раз поехать и посетить их как зрители. Так, несколько крупных форумов не смогли набрать даже 10 зрителей в огромных залах, поэтому выступать там — это пустая трата времени и демотивация для спикеров.

PR — это работа вдолгую. На построение знания требуется около года, далее мы постепенно занимаем свою долю рынка, укрепляем позиционирование и становимся top of mind в своей нише. В среднем, на агентском рынке на это уходит порядка трех лет. Когда компания занимается пиаром год, а потом на несколько лет забрасывает его, потом еще два, и снова провал, путь постоянно нужно проходить заново. Конечно, уже не с нулевой точки, но сохранить прежние позиции, к сожалению, не удастся.

Что нельзя прерывать:

На одной из афиш региональной конференции одно креативное агентство рассказывало про свой негативный опыт участия в партнерках. Возникает вопрос — «Зачем?» Для того чтобы найти больше партнерок, чтобы предостеречь аудиторию от участия в них? Не зная эту компанию лично, такой PR-повод создает путницу у аудитории. Чем проще и понятнее будет ваше коммуникационное сообщение, тем эффективнее будет пиар.

Обычно мы разрабатываем позиционирование или выбираем два-три направления в агентстве, которые будем пиарить. Например, агентство позиционирует себя как эксперта в SMM для крупных компаний, соответственно, мы не будем писать статьи, как продвигаться салону красоты или выступать на конференциях по развитию личного бренда психологов.

Источник: www.sostav.ru