Как повысить продажи на 17% с помощью программатик видео и данных Dialog X5

Курганский мясокомбинат «Стандарт» — один из старейших и крупнейших производителей мясной продукции в России, основанный в 1907 году. За более чем вековую историю предприятие прошло путь от небольшого экспортного мясоперерабатывающего завода до современного комплекса. Чтобы усилить присутствие в цифровой среде и говорить с аудиторией на современном языке, Курганский мясокомбинат обратился к инструментам программатик-рекламы и новым форматам коммуникации. Вместе с командой агентства Deltaplan&D Innovate Group и программатик-платформой Genius Desk от Genius Group предприятие запустило рекламную кампанию, которая обновила восприятие бренда и продукта, помогла максимально эффективно охватить ядро аудитории и, главное, повысила продажи мясокомбината. Об этом команда проекта рассказала Sostav.

Флагманский продукт курганского мясокомбината — это тушенка. Долгое время тушенка воспринималась как продукт из прошлого — утилитарный, армейский, связанный скорее с запасами на случай ЧС, чем с повседневным питанием. Курганский мясокомбинат поставил перед собой задачу изменить это восприятие: вернуть тушенке статус полноценного блюда, адаптированного к ритму жизни сегодняшнего потребителя. Так появилась цель кампании — переосмыслить классический продукт и заново представить его широкой аудитории как удобную и вкусную альтернативу для дома и путешествий.

Главный вызов для команды заключался в том, чтобы избавиться от устойчивых негативных ассоциаций с тушенкой. Как показать потребителю, что сегодня это — совершенно другой продукт? Мы решили переосмыслить образ тушенки и рассказать, какой она может быть: удобной, вкусной и современной.

ТВ доминирует среди рекламных каналов в категории FMCG: она приносит весомый вклад в продажи и позволяет охватывать большое количество нужной аудитории. Если говорить про диджитал, то категория «мясные изделия» почти не представлена в цифровой среде.

Перед брендом встал выбор: использовать традиционные инструменты или попробовать найти свою целевую аудиторию в интернете.

Бренд принял стратегическое решение отказаться от телевизионной рекламы в пользу диджитал-инструментов.

Ядром кампании, разработанной командой Deltaplan&D Innovate Group, стало чековое промо со следующей механикой:

Креативная идея обыгрывала противостояние двух видов тушенки: свиной и говяжьей — которое перерастало в эпичное сражение, исход которого определяло количество чеков с той и другой стороны. Вовлекающий креатив, элементы геймификации, проверенные механики и незашумленное медиа — все это точно показало хороший результат.

Но необходимо было решить еще одну задачу — найти в интернете целевую аудиторию категории «тушенка» и рассказать им о проходящем чековом промо с помощью OLV. Команда Genius Group настроила кастомный сегмент под целевую аудиторию Курганского мясокомбината:

Для запуска рекламной кампании команда Genius Group опиралась на возможности Dialog X5 — цифровой платформы, которая превращает массивы данных в прикладную аналитику. Благодаря информации о миллионах покупок в магазинах «Пятёрочка», «Перекрёсток» и в онлайн-каналах, платформа позволяет точно сегментировать данные и прогнозировать реакцию на маркетинговые активности. Такой подход позволил выстроить адресную коммуникацию и сделать рекламную кампанию по-настоящему эффективной.

Помимо данных Dialog X5 для настройки таргетинга использовались классические программатик-таргетинги.

Сочетание классического и дата-дривен подхода позволило добиться выдающихся результатов:

Диджитал работает даже в самых «оффлайновых» категориях, если правильно выбрать механику. Использование официальных данных ретейлеров дает кратный прирост эффективности. Чековая механика остается одной из самых сильных для FMCG.