Как устроен эффективный PR в госсекторе в 2025 году

Информационная поддержка государственных проектов отличается от коммерческого пиара. Среди эффективных инструментов — честный диалог, тесты на максимально широких сегментах аудитории и особый подход к работе с информацией — умение получить максимум от данных, которыми можно поделиться. О главных коммуникационных ошибках в государственном секторе и удачных решениях Мария Шестерикова, тимлид коммуникационного агентства «Пиархаб», рассказала Sostav.

Процессы взаимодействия с государством по разным вопросам очень похожи — если вы когда-нибудь обращались в МФЦ, значит, уже понимаете основные принципы пиара в госсекторе. Четко выстроенная структура, строгие правила — в этом пиарщики, которые занимаются продвижением государственных проектов, хорошо понимают людей из очереди за какой-нибудь выплатой.

При этом специалисты, которым удается освоить специфику работы в госсекторе, сегодня высоко востребованы на рынке. За 2024 год, например, число вакансий в госорганизациях в сфере рекламы и PR выросло на треть.

Пиар в госсекторе заметно отличается от коммуникационной поддержки других ниш. На коммуникации здесь влияют несколько важных факторов.

Ригидность

Пиарщики в госсекторе работают только с заранее согласованными, устоявшимися форматами и ключевыми сообщениями. Изменения не исключены, но чаще происходят по запросу самого государства — креативные специалисты лишены той гибкости, которая есть у пиарщиков коммерческих компаний.

Хороший пример — антикризисные коммуникации. Бизнес может оперативно реагировать на негатив и менять подходы — в госсекторе с этим сложнее.

Пристальное внимание к коммуникациям

У пиарщиков в госсекторе практически нет права на ошибку, потому что ее точно заметят и вынесут в публичное поле. При этом шанс угодить всем очень низкий, так как приходится работать с чувствительными темами: говорить о вопросах социального обеспечения, здравоохранения, экологии, образования.

Представьте любую из распространенных ошибок. Пиарщик прикрепил к посту картинку с церковью, а на ней оказалось не видно креста — или устроил конкурс на лучший анонимный телеграм-канал, а потом запросили данные владельцев.

Для бизнеса такие ошибки — это убытки в моменте, с возможностью быстро вернуться на рельсы. В госсекторе это более заметно для аудитории и чревато долгоиграющими последствиями.

Нет права на молчание и затягивание с комментариями

Вернее, право молчать и не давать комментарии есть — как и у бизнеса. Но в случае с пиаром государственных проектов фраза «От комментариев отказались» наносит сильный урон — гораздо ощутимее, чем для коммерческих компаний. А еще журналист может вместо комментария предложить собственную интерпретацию событий.

Закрытая система

Пиарщики в госсекторе сталкиваются с тем, что нельзя использовать как минимум половину интересной, потенциально виральной фактуры. Хотя в бизнесе тоже есть чувствительная информация, которую компании предпочитают не подсвечивать, в государственных проектах ее значительно больше.

Некоторые инструменты продвижения, которые хорошо зарекомендовали себя в коммерческих проектах, категорически не подходят для госсектора.

Самый коварный пиар-инструмент — это агрессивные механики. Даже в бизнесе их нужно использовать с осторожностью, а государственному сектору лучше и вовсе избегать. Дерзкие посты в духе «Авиасейлс» и Vizit будут смотреться странно.

Это связано с тем, что коммуникации государства доходят до максимально широкой аудитории. А вызывающие креативы предназначены для узкого сегмента — касаясь кого-либо еще, они могут быть в лучшем случае непонятными, а в худшем — оскорбительными.

Неоднозначную оценку получила, например, социальная реклама «Как дела, пока не родила?». Слоган разместили на билбордах, букву «о» заменили сердечком — и тем не менее посыл получился достаточно агрессивным. Изначальная задача — создать позитивный образ материнства, по мнению части аудитории, не была достигнута.

Похожий пример — социальная реклама нацпроекта «Демография». По  Источник: www.sostav.ru