Фестиваль, который говорит с детьми как со взрослыми: интервью с Юлией Бычковой

В эпоху, когда бренды все чаще ищут «партнерства со смыслом», семейные и детские проекты становятся неожиданными, но мощными точками притяжения. Однако маркетологи по-прежнему относятся к ним с осторожностью: «слишком камерно», «узкая аудитория», «детям не продаем». На деле же — перед нами рынок, в котором рождаются лояльность, привычки и эмоциональные связи на годы вперед. Один из таких кейсов — фестиваль «Архстояние Детское». Он вырос из «младшего брата» большого арт-события в самостоятельный бренд с философией, очередями на билеты и интеграциями, от которых не хочется кринжануть.

О том, как растить бренд без попсы, строить шалаши с «Барни» и сохранять магию даже при солд-аутах, мы поговорили с продюсером фестиваля Юлией Бычковой.

В какой момент стало понятно, что «Архстояние Детское» — это не просто фестиваль, а полноценный бренд со своей аудиторией, ценностями и репутацией?

Наверное, на пятый год существования фестиваля, когда мы определили успешные форматы, которые совершенно точно заходят нашей аудитории. Когда ее численность перевалила за полторы тысячи человек, и мы поняли, что есть естественный рост в режиме сарафанного радио. Ну и когда нас начали звать на другие площадки повторять формат детского «Архстояния». Это произошло до ковида, еще до 2020 года.

Семейный формат — это звучит тепло, но маркетингово довольно сложно. Как вы упаковывали эту идею в продукт, который хочется покупать?

Изначально это был младший брат большого «Архстояния». Творчество ведь не имеет возрастных ограничений. Сначала мы продвигали идею, что если вы хотите стать творческим человеком — начните с самого детства. Именно здесь, на фестивале, можно попробовать себя, открыть и расширить свой творческий потенциал. Потом к этому добавились по-настоящему семейные ценности: вы уезжаете за город, проводите время с ребенком, отключаетесь от гаджетов и городской суеты.

На волне роста уровня благосостояния наших граждан и качества семейной инфраструктуры это очень хорошо залетело нашей аудитории. Но я соглашусь: маркетологам крупных брендов до сих пор непонятно, зачем им приходить к нам. Пугает приставка «детское». Хотя уже второй год у нас sold out, и это 6 тыс. платежеспособной аудитории, которая берет кредиты, строит дома, покупает машины, то есть формирует свою жизнь, обладая ресурсами. Но при этом, действительно, есть все-таки сложность с пониманием, зачем это нужно брендам. Хотелось бы, чтобы наш фестиваль и бренды, которым интересна семейная аудитория, друг друга лучше услышали.

Что вы сознательно не делали в продвижении, хотя это могло бы дать быстрый охват?

Мы осознанно не использовали каналы с широкой аудиторией, потому что для нас важна лояльность людей, которые любят «Архстояние» и Никола-Ленивец. Людей, которые осознают ценность творчества, экологичного отношения к природе и друг другу. Мы, например, не делали коллаборации с «Смешариками» — хотя такая возможность была. Не рекламировались на федеральных каналах — хотя тоже могли. И поэтому решили остановиться на 6 000 человек, чтобы всем было комфортно.

Как вы балансируете между «для детей» и «для взрослых»? Где проходит граница, чтобы это не стало просто детским праздником?

В каждом из нас есть внутренний ребенок. В некоторых он пробужден, а в некоторых он крепко спит. На нашем фестивале дети чувствуют себя максимально естественно и раскованно и ведут себя как взрослые. Они изучают территорию фестиваля, ходят самостоятельно от станции к станции. Они понимают, что есть безграничный масштаб природы. А взрослые как раз возвращаются к себе, к своим маленьким «я», и тоже очень сильно расслабляются. Так что эта грань гораздо тоньше, чем развлечение для взрослых или развлечение для детей. Мы все свои активности придумываем, чтобы они подходили и тем и другим. И удивительным образом это всегда очень сильно востребовано.

Какой у вас подход к нарративу фестиваля: вы рассказываете о нем как о культурном, образовательном, развлекательном проекте — или все сразу?Мы рассказываем о нашем фестивале как о совместном путешес Источник: www.sostav.ru