Ленивый кейс: KITCHEN, VK и «буше» создали выпечку по мотивам «батонящихся» питомцев

Благодаря соцсетям контент о животных становится популярным, а авторы таких сообществ — настоящими селебрити. Многие мечтают прославить своих питомцев просто из любви, и команда проекта хотела подарить им такую возможность. Вместе с VK и «буше» KITCHEN нашли способ, как дать пользователям платформы попробовать славу на вкус — буквально.

Перед нами стояла задача придумать и реализовать виральный спецпроект, приуроченный ко Дню кошек 1 марта. Глобальная цель — привлечь трафик пользователей в сообщества тематики «питомцы» «ВКонтакте».

Чтобы создать проект, который быстро пробудит интерес у аудитории, создатели искали идею с высоким UGC-потенциалом. И так как первый контакт с пользователями должен был случиться в сообществах авторов VK, интеграция бренда в проект предполагалась максимально органичной.

Быть несерьезными

Взять веселую и даже немного легкомысленную идею с меметичной ДНК, чтобы она вызывала улыбку и желание поучаствовать «по приколу» — это наиболее быстрый путь к сердцу аудитории.

Агентство предложило VK объединиться с сетью пекарен «буше» и выпустить лимитированный «котодроп» — хлебобулочную коллекцию в виде батонящихся котов. Идея родилась из любимого занятия мурчащих — ничегонеделания: животные «батонятся», принимая во сне и легкой полудреме позу буханки, круассана, и даже багета.

Выбрать для коллаборации лавмарку

Для проекта хотели найти пекарню с сильным и ярким брендом, который известен далеко за пределами одного города. Важным пунктом была открытость к экспериментам и коллаборациям. «буше» — именно такие. Еще на шторминге внутри команды агентства они были первыми, кто пришел нам в голову в качестве желанного и наиболее подходящего партнера в пару к VK.

Кроме того, буше — бренд петербургского происхождения: из города, где коты являются его неотъемлемым символом. Это был идеальный мэтч.

Миксовать офлайн и онлайн

Фиджитал проекты позволяют охватить разные сегменты аудитории — а наша идея актуальна для людей с абсолютно разным бэкграундом.Сделав проект многоэтапным, авторы имели возможность поддерживать градус интереса к проекту:

Это помогло нам вовлечь пользователей в создание UGC, чтобы:

Тема любви к семейству кошачьих проходила красной нитью через весь проект. Первой музой съедобной коллекции стал маскот VK — рыжий кот Персик, и кот шефа-кондитера буше — Кокос.

Для победителей были созданы новые формы минибатонов, которые кастомизировали под каждого питомца в зависимости от его окраса.

Добиться эффекта теплоты и уюта для такой пушистой коллаборации нам помогла текстура зернистости, в особенности «шумный» градиент. Создатели ушли от резкости линий и создали абсолютно новую, разработанную с нуля айдентику, сохранив ее оригинальную лаконичность из дизайн-кода обоих брендов.

Вдохновленный Персиком, маскотом VK, градиентный кот стал звездой key visual кампании. Визуально он отсылает к молочному хлебу Хоккайдо — тоже японскому: техника его приготовления напоминает полосатый узор шерсти кота.

Персик был не единственным, кого «забатонили» для digital- и POS-материалов. Всех питомцев авторов популярных сообществ VK, дизайнеры собрали в двух наборах стикерпаков: любой желающий мог взять их на кассе пекарен. А на обратной стороне стикеров были размещены QR-коды на сообщества, чтобы генерировать подписки на авторов в тематике.

После активаций участники получили охват и приток первых участников за счет аудитории дружественных авторов сообществ в тематике, кто опубликовал анонсы о запуске проекта и челленджа в «VK Клипах». Благодаря позитивному отклику аудитории также получили много UGC-контента и в других соцсетях.

За время, что проходил конкурс — с 1 по 20 марта:

— по внутреннему охвату — в 1,5 раза

— по внешнему — почти в 5 раз

Состав творческой группы:

Kitchen (агентство):Creative Lead: Светлана ТрифоненковаCreative Lead: Лена КарповаCreator: Ася ГавриленкоArt Director: Дмитрий ВасильевDesigner: Елизавета СусловаCEO: Анастасия ВасильеваProject Lead: Сергей ЧобанянA Источник: www.sostav.ru