Никаких походов «налево»: отращиваем лояльность клиентов до максимальной LTV

В последние два года лояльность клиентов на российском рынке переживает настоящую «инфляцию»: количество программ стремительно растет, а реальная вовлеченность снижается. Дарья Дмитриева рассказывает, как изменились запросы потребителей, какие стратегии работают для компаний прямо сейчас и что ждет программы лояльности завтра.

Современный покупатель разучился «верности». По данным BCG, во всем мире растет доля клиентов, участвующих сразу в десятках программ, но число действительно используемых систем падает. Россияне не отстают: 64% регулярно пользуются бонусами и программами лояльности, 36% — время от времени. Как показывает исследование сервиса «Апельсин», среднестатистический клиент участвует примерно в 30 программах лояльности, из которых активно использует только 10. При этом 96% опрошенных ставят на первое место прозрачность условий и понятный кешбэк, 56% накапливают и списывают баллы за покупки.

Инфляция и рост ключевой ставки вынуждают людей внимательнее следить за своими тратами. Программы лояльности становятся не только частью пользовательского опыта, но и способом «оптимизировать» расходы, быстро находить большую выгоду среди сотен предложений. При этом принципы лояльности меняются: ИИ и big data делают предложения все более персонализированными и своевременными.

Активнее всего развиваются программы, которые относятся к экосистемам. Если пару лет назад лояльность строилась вокруг одного бренда, то сегодня выигрывают коалиции и партнерские альянсы — там, где бонусы можно тратить и получать в разных категориях и даже индустриях. Так, в международной практике программы лояльности ведущих авиакомпаний (например, Delta SkyMiles, United MileagePlus) становятся самостоятельными активами: капитализация их балансов нередко превышает стоимость операционного бизнеса. Главный принцип — универсальность (накопление и списание миль у сотен партнеров) и статусная мотивация (привилегии, апгрейды, доступ в лаунжи) для удержания клиентов. Или же система Amazon Prime, которая интегрирует быстрые и бесплатные доставки, стриминговые сервисы, эксклюзивные акции и дополнительный контент, превращая «лояльность» в цифровой образ жизни. То есть клиент платит не за бонусы, а за комплексный опыт и привилегии.

В России экосистемные программы лояльности выстраиваются в основном вокруг банков, операторов мобильной связи и e-commerce. Благодаря ИИ и big data предложения становятся индивидуальными, учитывают потребности клиентов, их интересы, график работы и даже температуру воздуха за окном.

В сегменте продуктового ретейла и сервисов первой необходимости основной драйвер — кешбэк и его прозрачность. Исследования «Апельсина» подтверждают: российский потребитель стал грамотнее в финансовых аспектах. Из-за роста инфляции он пересматривает свои расходы, учится просчитывать выгоду по каждому продукту и сравнивать разные предложения. Классические модели типа «накопи и потрать» уходят в прошлое. На смену приходит омниканальный опыт, гибридные механики, геймификация и экспресс-мотивация: мгновенный бонус за действие, челлендж, совместные акции брендов и статусные уровни. На маркетплейсах следить за кешбэком стало привычкой третьей части всех пользователей.

Растет запрос на эмоциональную верность. Клиенты выбирают бренды и вступают в программы лояльности из-за созвучных им ценностей. Возьмем, к примеру, программу Love Republic «Подари одежде новую жизнь», когда клиенты сдают одежду для последующей переработки и получают за это баллы. Или ESG-инициативу Lamoda Planet.

Персонализация

Программы лояльности, которые фокусируются только на накоплении бонусов без учета персональных интересов клиентов, обречены на провал. Причем, если верить глобальной статистике, 77% бонусных программ лояльности сворачиваются через два года после запуска. Прежде всего, вопрос в плохом понимании поведения пользователей. А дефицит точных знаний о клиенте ограничивает возможности в таргетировании предложений. Во многих программах лояльности отсутствует связь между желаемыми изменениями поведения и инструментами стимулир Источник: www.sostav.ru