Мнение рынка: бренды в эпоху платформ и экосистем
Создание собственных экосистем становится ключевой стратегией для современных брендов. Интеграция разнообразных продуктов и сервисов в единую платформу позволяет компаниям не только укреплять связь с клиентами, но и эффективно управлять данными, улучшая персонализацию и расширяя возможности монетизации. В российских реалиях развитие таких экосистем сталкивается с целым рядом вызовов, требующими комплексного подхода и инновационных решений. Sostav поговорил с экспертами, чтобы разобраться, почему именно сейчас бренды делают ставку на экосистемы и какие преимущества это приносит бизнесу.
По мнению Дарьи Сусловой-Огненной, ведущего стратега агентства Heads, потребитель уже давно перешел в роль «главреда бренда»: он не просто выбирает, он редактирует, комментирует и отписывается. Мир уже не покупает — он вступает в отношения, а для этого мало знать свою аудиторию, нужно быть гибким, человечным, нужно убеждать, подсказывать, а иногда даже просто обнимать, молчать и слушать. Бренд-экспириенс — не плюшка, а выживание.
При этом Петр Доронин, управляющий партнер креативного агентства Multiways, подмечает, что все начинается с продукта: его качество, дизайн, подача — все это уже часть брендинга. Но если бренд хочет быть именно сервисом, а не просто производителем, ему нужно стать максимально нейтральным. Яркий, кричащий брендинг не выдерживает длительного взаимодействия. Сервис требует «стерильного», спокойного визуального и смыслового поля, чтобы не раздражать и не утомлять пользователя. Это особенно важно, когда речь идет о множестве продуктов и широком охвате аудитории. Такой бренд — как коммодити: он незаметен, но незаменим.
В то же время Александр Вагин, CEO брендингового агентства Supermarket, считает, что чтобы стать сервисом, бренд должен выйти за рамки «товарного подхода» и начать строить отношения, а не просто продавать. Это требует глубинного понимания повседневных сценариев жизни потребителя, встраивания в них и превращения в «невидимого помощника», который не отвлекает, а помогает.
Бренд как сервис — это не про внешнюю атрибутику, а про то, как быстро он решает задачи, насколько интуитивно работает и что пользователь чувствует в точке контакта. Важно не просто говорить с клиентом, а слышать его без слов, быть рядом в нужный момент.
Такой бренд не может быть статичным — он становится живым организмом, который эволюционирует вместе с потребителем. У него появляются «человеческие» качества: эмпатия, внимательность, готовность измениться. Именно это мы наблюдали в проектах с digital- и финтех-компаниями: побеждают не те, кто создает вау-эффект, а те, кто действительно облегчает жизнь. Это и есть настоящая ценность бренда как сервиса.
Дарья Суслова-Огненная считает, что в эпоху платформ и экосистем бренд становится архитектором потока: он связывает продукт, сервис, интерфейс, поведение и опыт в единую систему, где каждый клик — часть отношений с брендом. Это меняет саму суть брендинга: больше не про форму, а про функцию, маршрут, сценарий, про «меньше говорить и больше делать». Она уверена: развитие технологий только ускоряет эту трансформацию.
При этом, по мнению Петра Доронина, все становится утилитарным. Как только бренд превращается в экосистему, у него появляются суббренды, которые нацелены на разные аудитории. При этом сохраняется преемственность в дизайне: интерфейсы, визуальные паттерны, логика взаимодействия. Это можно увидеть на примере «VK», «Яндекса», МТС, «Сбера». Главный бренд становится клеем, который объединяет все внутри. Продукты становятся унифицированными — похожими между собой. Но именно это и делает пользовательский опыт удобным и предсказуемым. При этом есть пространство для новаций и точечной дифференциации через отдельные UX-решения.
Петр Дронин считает, что брендинг в эпоху платформ и экосистем — это фон жизни людей, фрейм, который постоянно с ними. Если раньше человек взаимодействовал с брендом лишь в момент покупки товара или услуги, то сегодня он проводит весь день в окружении нескольких экосистем. Утром — доставка, такси, каршеринг, в Источник: www.sostav.ru