Говори, чтобы выжить: подкасты вместо баннеров как новая реальность маркетинга

В условиях кризиса внимания и перегруженности информацией брендам становится все сложнее достучаться до своей аудитории. Подкасты и аудиоформаты предлагают решение: они позволяют установить более тесный и доверительный контакт, обходя «баннерную слепоту» и визуальный шум. Ксения Шумилова, PR-менеджер студии подкастов Толк, работающей с брендами S7, «Самокат», X5 Retail Group, Lamoda и др., рассказывает, как бренд может использовать аудиопродукты для устойчивого продвижения.

Российский рынок коммуникаций оказался в условиях, когда традиционные рекламные инструменты теряют эффективность: западные платформы заблокированы, стоимость диджитал-рекламы растет, а внимание аудитории все больше рассеивается между каналами. Визуальный шум в городской и цифровой среде приводит к снижению восприимчивости к сообщениям: избыток визуальных стимулов уменьшает способность к обработке информации на 37%, а эффект баннерной слепоты достигает 86% пользователей. Для брендов это означает падение эффективности традиционных каналов и необходимость искать форматы, не конкурирующие за внимание в перегруженном инфопространстве.

Один из немногих каналов, который позволяет преодолеть визуальный и информационный шум — аудио. Использование оригинальных аудиоформатов может помочь не только донести нужное сообщение до целевой аудитории, но и добиться высокой вовлеченности и резонанса.

Яркий пример — федеральная кампания по популяризации донорства плазмы крови среди молодежи, где радиоролики с голосами известных актеров были стилизованы под трейлеры фильмов. Такой креативный подход позволил радиорекламе в восьми городах охватить 1,5 млн человек, а общий онлайн-охват кампании составил 38,6 млн человек. На сайт проекта перешли почти 390 тысяч уникальных пользователей, а тема донорства получила широкий отклик в СМИ и соцсетях.

Помимо борьбы с информационным шумом, аудио помогает бороться с блокировками и позволяет обходить алгоритмы соцсетей. При необходимости RSS-формат позволяет быстро менять площадки, не теряя аудиторию. Это преимущество аудиоформата иллюстрирует кейс слипкаста «Засыпай», созданного брендом товаров для сна buyson и студией «Техника речи». Его идея родилась из потребности найти новые каналы коммуникации после 2022 года, когда часть привычных рекламных инструментов стала недоступна.

Это театрализованное аудиошоу без прямой рекламы, рассчитанное на прослушивание перед сном, в котором актеры читают мистические письма убаюкивающим тоном. За год проект собрал более 433 тыс. прослушиваний, 8 тыс. подписчика на «Яндекс.Музыке» и более 4 тыс. новых участников в сообществе бренда во «ВКонтакте». Такой формат позволил не только удержать внимание без прямой рекламы, но и повысить лояльность: 63% слушателей связывают подкаст с позитивным образом бренда.

CPM в подкастах в среднем ниже, чем в видео или таргетированной рекламе: стоимость тысячи прослушиваний составляет 800−1200 рублей, а на глобальном рынке этот показатель держится на уровне $18−25. Это позволяет даже небольшим компаниям запускать кампании с высокой отдачей и получать качественный охват без необходимости масштабных вложений.

Ключевым преимуществом подкастов остается их «длинный хвост»: выпуски продолжают приносить охваты и спустя месяцы после релиза, а новый слушатель часто возвращается к архиву, обеспечивая органический рост. Пример — подкаст «Голодные люди» от «ВкусВилл»: после перезапуска число подписчиков на «Яндекс.Музыке» выросло на 70%, шоу заняло первое место в категории «Еда» в Apple Podcasts и вошло в топ-100 всех подкастов на «Яндекс.Музыке». Для бренда это не только укрепление лояльности, но и формирование устойчивого сообщества, где контент становится частью повседневной жизни аудитории.

Участие инфлюенсеров в подкасте способно обеспечивать органический охват подкаста и выстраивать бренд вокруг общих ценностей. Примером служит подкаст «Пищевая ценность», который разрушает стигму вокруг расстройств пищевого поведения и создает ощущение поддержки у слушателя. Его на некоммерческой основе поддержали 13 инфлюенсеров, чт Источник: www.sostav.ru