Третий день Cannes Lions: лучшие кампании в PR, Media Creative B2B и других номинациях

Третий день «Каннских Львов» ознаменован победителями категорий PR, Media, Social & Creator, Direct, Creative Data и Creative B2B.

Смотрим подборку обладателей Гран-при и золота от Sostav и агентства «Зорка ».

Skoda неожиданно обнаружила в недрах Reddit преданных фанатов своей модели Octavia: участники сабреддита /CarTalkUK называют ее «Our Lord & Saviour». Вместо того чтобы просто поблагодарить комьюнити, бренд отдал им руль — буквально. Пользователи сами выбрали опции, протестировали автомобиль и даже сформулировали инсайты, легшие в основу кампании. Комментарии с Reddit стали текстами наружной рекламы, постами и видео, а сама модель вышла в свет как Redditor Edition.

Когда IKEA решила напомнить Канаде, что продает матрасы, бренд не стал играть по правилам категории. Вместо традиционных реклам о пружинах и скидках IKEA выбрала путь культурного троллинга: ночью бренд начал рассылать сообщения с фразой «u up?», и если пользователь отвечал — ему предлагалась скидка 15% на матрас. Это стало точным попаданием в момент, когда люди действительно лежат без сна на неудобных кроватях.

Кампания быстро вышла за рамки переписки — появились ночные билборды у жилых домов. В разговор вмешались конкуренты: Sleep Country, The Brick и даже Durex. Вместо традиционного перетягивания одеяла IKEA заняла культурное пространство и превратила простую скидку в вирусный поведенческий триггер.

В мире, где бренды отчаянно стараются «вписаться» в культуру Gen Z, Nutter Butter выбрал противоположный путь — и создал собственную. Без селебов, без следования трендам. Только чистый ореховый абсурд. Так родился Nutterverse — нелинейная TikTok-вселенная с бесконечным лором, фанатскими теориями и глубоко странным чувством юмора. В центре — печенье, вокруг — мифология, мемы и сообщество, которое само придумывает повороты сюжета.

В стране, где миллионы индийцев ежедневно ездят по железной дороге, многие не оплачивают проезд. Lucky Yatra превратила привычку покупать билет в источник азарта и надежды. Вместо штрафов и проверок — лотерея. Каждый бумажный билет стал шансом на выигрыш: уникальный код превращался в номер, участвующий в розыгрыше, с крупными призами раз в неделю.

Идея встроилась в повседневность: просто купи билет, как обычно, и, возможно, сорвёшь джекпот. Кампания задействовала каждую точку касания в транспортной экосистеме — от объявлений на перронах до печати на самих билетах, делая честность не обязанностью, а возможностью. Вдохновившись глубоко укоренённой верой в удачу, Lucky Yatra предложила не борьбу с безбилетниками, а культуру позитивного выбора.

Когда дом становится самым опасным местом, страховая защита должна начинаться с него. В рамках платформы «Being a woman shouldn’t be a risk» AXA сделала мощный, почти беспрецедентный шаг: добавила три слова «и домашнее насилие» в каждый страховой договор жилья во Франции. Эти слова превратили обычную страховку от пожара или наводнения в механизм спасения: пострадавшая может позвонить на горячую линию и быть эвакуирована в течение 24 часов вместе с детьми, с поддержкой юристов, психологов и финансистов.

Вместо того чтобы учить пользователей избегать мошенников, O2 решила дать отпор сама — и создала Дейзи. Эта милая, болтливая «бабушка» на самом деле AI-агент, созданный, чтобы тратить скамерам их самое ценное — время. С помощью реалистичного голоса, продуманной биографии (кот Флаффи, рецепт лимонного пирога, внуки) и сотен сценариев Дейзи часами разговаривала со скамерами, парализуя их работу и собирая материал для вирусного контента в стиле scambaiting. Технологически проект стал шедевром интеграции: Vapi, Deepgram, GPT‑4o, ElevenLabs и визуальный аватар на базе Kling AI работали синхронно, чтобы создать настоящую иллюзию живого человека.

В честь 20‑летия платформы Real Beauty Dove вышел за рамки рекламы и решил повлиять не только на женщин, но и на алгоритмы, формирующие их восприятие себя. Вместо борьбы с нереалистичными стандартами бренд запустил кампанию по переобучению ИИ — начав с Pinterest.

Пользовательницы Источник: www.sostav.ru