Нативная реклама: как продавать, не заставляя всех ненавидеть вас

Евгений Вольтов — диджитал-продюсер, директор блогеров-миллионников, мастер медиаинститута и Высшей школы телевидения «Останкино» — поделился с Sostav секретами грамотного подхода к созданию эффективных нативных рекламных кампаний. Эксперт объяснил, почему нативная реклама похожа на искусный маскировочный костюм, каким правилам следовать, чтобы избежать ошибок и как измерять успех, ориентируясь не на количество кликов, а на глубину вовлечения аудитории.

Представьте, что вы на свидании. Вместо цветов и комплиментов начинаете вручать визитки с ценами на свои услуги. Примерно так же выглядит баннерная реклама в 2024 году. Но есть способ лучше: нативная реклама — это когда вы незаметно подкладываете аудитории идею, а она, вместо побега, говорит: «О, это гениально!».

Нативная реклама не кричит «Купи!». Она шепчет: «Эй, я тут кое-что придумал». Ее сила — в умении слиться с окружением. Но если маскировка провалится, вас раскусят быстрее, чем шпиона в носках с сандалиями.

Возьмем пример: вместо скучного поста о «преимуществах облачного хранилища», бренд создает игру «Очисти телефон от хлама». Пользователи удаляют виртуальные фото счетчиков, а заодно узнают, что подписка дает бесконечную память. Результат? Люди смеются, делятся с друзьями и… запоминают продукт. Все просто: вы не продаете — вы развлекаете.

1. Будьте своим в доску

Если вы рекламируете кроссовки — делайте это в спортивном паблике, а не в группе любителей вязания. Контент должен быть как родной брат площадки: тот же юмор, те же мемы, те же боли аудитории.

Креативщики одного тревел-бренда, например, вместо инструкций «Как собрать чемодан», запустили тест «Какой вы турист?» с вариантами вроде «Офисный планктон на пляже» или «Инстаграмный завоеватель гор». Люди смеялись, спорили в комментариях — и волшебным образом запоминали, где купить билеты.

2. Не прячьте хвост

Пользователи ненавидят, когда их дурят. Даже гениальная нативка вызовет бунт, если скрывает рекламный подтекст. Добавляйте пометки «Партнерский материал» или «Совместно с…». Да, это снизит кликабельность на 5%, зато спасет репутацию.

Как говорят в кругах креативных директоров: «лучше честный клик, чем гневный комментарий с подписью „Это реклама!!!“».

3. Дарите опыт, а не брошюры

Нативка — это как ужин при свечах: он должен запомниться, а не закончиться презентацией прайса. Вместо «10 причин купить наш чай» — «Как пережить зиму: от рецепта глинтвейна до выбора термобелья». Чай «случайно» оказывается в списке, но аудитория запомнит его, а не кричащий баннер.

Секрет успеха? Превращайте промо в развлечение. Викторины, челленджи, игры — всё, что заставляет сказать: «Эй, это же про меня!».

4. Говорите на языке площадки

Тиктокер снимает ролик в стиле «Оскара» — смешно. Банк так делает — кринж. Нативка должна копировать ДНК платформы: мемы для TikTok, лонгриды для Telegram, инфографика для LinkedIn.

Одна команда перед запуском проекта неделями изучала, как аудитория шутит в комментариях. Результат? Они заменили скучные заголовки на абсурдные мемы вроде «Коты против счетчиков: битва за память телефона». И это сработало.

5. Замеряйте не клики, а дрожь в коленях

CTR — это как первый взгляд на свидании. Но если после него не будет диалога — какая польза? Смотрите глубже: сколько времени провели на странице? Поделились ли постом? Сохранили в закладках?

Один проект для косметического бренда провалился по кликам, зато гайд по уходу за кожей сохранили 80% пользователей. Это победа: аудитория не просто кликнула — она доверилась.

Наиболее скандальным примером нативной рекламы в 2025 году стал ролик Duolingo, показанный во время трансляции Супербоула в США. Кампания спровоцировала массовое возмущение и дискуссии о границах допустимого.

Суть скандала:

Во время кульминации Супербоула — самого дорогого и просматриваемого рекламного шоу планеты — на экранах миллионов зрителей возник знакомый всем символ учебы: зеленая сова Дуо, талисман Duolingo. Но, вместо привычного мотивационного Источник: www.sostav.ru