Не думай о секундах свысока: Mera by Okkam назвало самые заметные форматы наружной рекламы

В среднем лишь 44% наружной рекламы попадает во внимание аудитории, а более половины размещений остаются незамеченными. Агентство Mera by Okkam провело исследование с применением технологии айтрекинга, чтобы определить, какие форматы наружной рекламы оказываются наиболее эффективными и для кого. Sostav делится ключевыми выводами исследования.

Такие традиционные метрики, как GRP и OTS, могут отражать охваты и потенциальный контакт с рекламой, однако не дают точного понимания, была ли реклама действительно замечена. Высокая плотность пешеходного или автомобильного трафика может мешать восприятию рекламных сообщений. В этом контексте растет значимость новой метрики — Attention Seconds (секунды внимания), которая отражает реальное время, в течение которого пользователь взаимодействует с рекламным носителем.

1. Избирательность внимания, аналогичная явлению баннерной слепоты, актуальна и для наружной рекламы

Доля несостоявшихся контактов с рекламой в среднем составляет 56%. При этом показатели внимания существенно различаются в зависимости от формата размещения и группам респондентов: одни форматы фиксируют внимание до 96% аудитории, в то время как другие привлекают менее 10%.

2. Водители воспринимают рекламу хуже пассажиров и пешеходов

Средний уровень внимания к наружной рекламе среди водителей составляет 33%, тогда как у пешеходов этот показатель достигает 53%, а у пассажиров — 49%. Схожая динамика прослеживается и по продолжительности зрительного контакта. Вождение связано с высокой когнитивной нагрузкой, что приводит к сужению фокуса внимания и снижению восприятия визуальных стимулов на периферии поля зрения, включая рекламные сообщения. В результате водители представляют собой наименее вовлеченную аудиторию.

Согласно данным Mera, при грамотном выборе рекламных форматов возможно достижение высоких показателей внимания даже среди аудитории водителей. Наибольшую эффективность в этой группе демонстрируют такие форматы, как диджитал-суперсайт, диджитал-билборд, а также статичный билборд, размещенный по ходу движения (сторона А).

3. Крупные форматы фиксируют больше контактов, но не всегда дольше удерживают внимание

Билборды и медиафасады показывают максимальную эффективность по доле состоявшихся контактов, фиксируя внимание в среднем более 60% опрошенных.

Но крупные форматы, хотя и более заметны для аудитории, не всегда способны дольше удерживать внимание. Так ситиборды и сити-форматы обладают меньшей видимостью, но демонстрируют более продолжительное вовлечение по сравнению с билбордами и суперсайтами.

4. Цифровые носители более заметны, но статичные сохраняют ценность благодаря низкой стоимости контакта

По показателю доли состоявшихся контактов диджитал-форматы превосходят статичные — 49% против 37%. Однако средняя продолжительность контакта с недиджиталными форматами остается незначительно выше.

Эксперты уточняют, что диджитальные форматы благодаря динамике анимации и сменяющимся изображениям способны привлекать внимание сильнее, чем статичные баннеры. В то же время полностью статичные конструкции в большинстве случаев способны обеспечить 100% голоса (SOV), тогда как диджитал-форматы, несмотря на более высокий уровень привлечения внимания, предполагают ротацию с рекламными сообщениями других брендов.

5. Билборды — единственный формат, у которого обе стороны могут обеспечивать высокий уровень внимания аудитории

Исследование, как и ожидалось, показало, что сторона A наружных рекламных конструкций значительно превосходит сторону B как по количеству установленных зрительных контактов (55% против 29%), так и по длительности внимания. При этом пассажиры и пешеходы активно рассматривают рекламоносители с обеих сторон. Минимальные различия по доле и продолжительности контакта между сторонами A и B наблюдаются у билбордов.

Результаты измерений подтверждают, что продолжительность активного контакта напрямую влияет на эффективность размещений, что требует использования лаконичных креативных сообщений, обеспечивающих быстрое Источник: www.sostav.ru