Как меняется аудитория болельщиков и как брендам встраиваться в спортивную повестку

Агентство Signal (part of ONY ) совместно со «Спортсом» провело исследование, чтобы выяснить, чем живут современные спортивные болельщики. Команда изучила более 500 представителей поколений X, Y и Z, чтобы узнать больше об их паттернах поведения, особенностях культуры боления, потреблении контента, отношению к рекламе и медиа.

Проект стал частью стратегического партнерства медиа и агентства с целью объединить экспертизу в спорте, исследованиях и бренд-стратегии и помочь создавать более точные и действенные решения для брендов, работающих со спортивной аудиторией.

Любимый вид спорта. Самые популярные виды спорта — футбол, фигурное катание, хоккей, киберспорт и биатлон/лыжи. Футбол сохраняет лидерство среди мужчин поколений X и Y (62% и 69% соответственно). Фигурное катание — безоговорочный лидер среди женщин. Молодую аудиторию привлекает киберспорт: за ним следит половина мужчин и четверть женщин в возрасте от 18 до 24 лет.

Любимые медиа: где следят за спортивными новостями? На смену телепередачам пришли соцсети, и привычные формы контента стали «легче».

В отличие от старшего поколения, миллениалы реже смотрят телевизор, но все еще сохраняют интерес к чтению новостей — их выбирает около трети респондентов. Зумеры, в свою очередь, почти не обращаются к ТВ-передачам и текстовому контенту, предпочитая им социальные сети (более 50% аудитории). Любимый формат поколения Z — короткие видео.

Как меняется отношение к рекламе? Аудитория становится более избирательной. Поколение X нейтрально относится к рекламе и спортивным брендам, видя в этом способ привлечь деньги в спорт. Для зумеров же реклама — это важный элемент, влияющий на образ индустрии. Молодое поколение болельщиков более чувствительно к интеграциям букмекеров и алкоголя. В рекламе зумеры больше ценят эстетику спорта, юмор и коллаборации с любимыми спортсменами (более трети респондентов поколения Z).