Labubu: как игрушка без рекламы стала культурным явлением

Labubu — игрушка, ставшая глобальным вирусом без рекламных бюджетов. Эмоции, редкость, эффект неожиданности и работа с комьюнити превратили ее в кейс для PR-специалистов. Как удалось добиться такого результата Александра Дробышева, генеральный директор HINT , рассказала Sostav.

Если вы хотя бы раз видели странного кролика с глазами-блюдцами и хитрой ухмылкой, скорее всего, это был Labubu. На первый взгляд он напоминает обычную игрушку, однако всего за несколько лет этот персонаж, изначально появившийся в детской книге, превратился в глобальное явление, охватившее не только азиатские рынки, но и весь мир. Как только Лиса из Blackpink появилась с Labubu на сумке, соцсети взорвались, а игрушка моментально стала объектом желания. В России ее заметили фэшн-инфлюенсеры, такие как Анфисы Ибадовой, Стеши Маликовой и Ксюши Дукалис, а затем и селебрити: Люся Чеботина, Ольга Серябкина, Ляйсан Утяшева и Ксения Бородина сделали Labubu частью своих образов.

Возникает логичный вопрос: что сделало Labubu настолько вирусным и какие выводы из этого кейса могут извлечь PR-специалисты, работающие с физическим продуктом?

Формат blind-box стал не просто упаковочным решением, а полноценной механикой вовлечения аудитории, где эмоция предвкушения заменяет скучную транзакцию. Люди покупают не только и не столько саму фигурку, сколько ощущение неожиданности и участия в игровом процессе. Покупатель, не зная заранее, какая именно игрушка ему достанется, оказывается в эмоциональной точке, из которой так легко перейти к желанию поделиться этим опытом в социальных сетях. Таким образом, распаковка становится не эпизодом, а полноценным ритуалом.

Если вы запускаете новую линейку товаров, акцию или мероприятие, стоит заранее продумать элемент неожиданности, который будет встроен в опыт пользователя. Это может быть ограниченное количество уникальных версий продукта, рандомизация призов, «секретные» приглашения на мероприятие или визуально отличающаяся упаковка, намекающая на редкость. Главное — не сама неожиданность, а то, чтобы она вызывала эмоцию и провоцировала желание рассказать о ней.

Labubu выделяется на фоне большинства поп-культурных фигурок именно потому, что он нарочито странный: его образ слегка пугающий, не симметричный, местами даже неопрятный. Однако именно это делает его визуально отличимым, а значит запоминающимся. В условиях, когда потребитель ежедневно сталкивается с десятками вылизанных до блеска образов, именно неидеальные и немного нелепые персонажи вызывают живую реакцию, ведь они ближе к реальности, чем стерильные аналоги.

Когда вы работаете над визуальным стилем продукта или коммуникационной платформой, важно не стремиться понравиться всем сразу. Гораздо ценнее создать образ с характером, который будет узнаваем и вызовет настоящую реакцию, пусть даже и неоднозначную. Часть аудитории может отреагировать с недоумением, но другая часть, почувствовав в этом свой стиль, с удовольствием вовлечется и станет амбассадором идеи.

В случае с Labubu почти не было классической рекламы: ни масштабных рекламных кампаний, ни закупленных охватов. Вирусность началась с того, что блогеры начали сами, по собственной инициативе, делиться распаковками и впечатлениями. Однако стоит помнить, что органический интерес не возникает на пустом месте — продукт должен вызывать искренний отклик, иначе вся инициатива быстро затухает.

Вместо того чтобы рассылать готовый текст и ждать пост, стоит подумать, как сделать так, чтобы у блогера действительно появился повод рассказать о продукте. Например, отправьте посылку в необычной упаковке или вложите персональное сообщение, связанное с контентом автора. Если получится создать момент, достойный съёмки или обсуждения, вы получите гораздо больше, чем один сторис с меткой «по бартеру».

Путь Labubu к мировой популярности начинался не с дорогих запусков на глобальных рынках, а с точечного шума в отдельных комьюнити. Сначала это были фанаты в Китае, затем коллекционеры в Лондоне, уже после уличные художники и косплееры в Сингапуре. Именно плотная локальная вовле Источник: www.sostav.ru