Сторителлинг в рекламе: как брендам говорить, чтобы их слушали

Внимание аудитории становится для брендов все более ценным ресурсом. Людям недостаточно увидеть баннер с товаром или получить уведомление о скидке. В текущей ситуации медиапотребления требования к рекламе становятся все выше, а от взаимодействия с брендом ожидают полноценного эмоционального опыта. JAMI LUP рассказывают Sostav, как завоевать внимание аудитории и выстроить с ней глубокую эмоциональную связь через сторителлинг.

Природный вкус, натуральные ингредиенты, широкий ассортимент, доступная цена и ноль продаж. Потому что такая подача перестала работать. Каждый день мы видим десятки, а то и сотни рекламных сообщений. Большинство из них пролетают мимо. Просто не задевают. Исследования подтверждают это: до 90% диджитал-видео остаются незамеченными.

Реклама с банальным перечислением УТП продукта или «кричащими» скидками не вызывает интереса. Рынок перенасыщен, качество, доступность, цена, сервис и эстетика стали гигиенической нормой любого товара и услуги. Людям нужно нечто большее — эмоции, смыслы, истории.

Многие путают креативную идею с историей. Но разница велика. Идея — это отправная точка креатива: визуальный эффект, концепция или ситуативный ход. А сторителлинг — это целостная структура, где есть композиция, сюжет, герой, его цель и препятствия на пути к ней.

Приведем пример:

Повторимся, что просто «говорить про продукт» — уже не работает. Реклама и контент стали такой обыденной частью нашей жизни, что большинство людей попросту не реагируют на них. А вот что дает сторителлинг:

На самом деле, везде. Все зависит от того, как именно подана история и на чем ее фокус. Давайте разберемся.

История в продажах (нижняя часть воронки)

Да, использовать сторителлинг можно даже в «продающей» рекламе. Главное — представить продукт как решение конкретной проблемы, а не просто товар с характеристиками. История помогает очеловечить предложение, вызвать доверие и показать значимый результат через опыт героя.

Примеры:

Такие истории хорошо работают в TVC, product cases, на лендингах и даже в e-commerce-креативах. Важно четко показать боль, путь к решению и результат.

История в имидже (верхняя часть воронки)

При работе с имиджем стоит другая задача — передать ценности, характер, миссию бренда. Коммуникация должна концентрироваться не вокруг оффера и продукта, а вокруг ощущения, которое вы хотите вызвать у зрителя. Сторителлинг помогает сформировать эмоциональный образ и стать ближе к аудитории.

Примеры:

Такой подход особенно хорош в формате мини-документари, роликов для YouTube, в брендовом контенте и спецпроектах.

Бренд-мифология — это мощный инструмент для сторителлинга, особенно когда нужен не просто «рекламный нарратив», а полноценная культурная платформа, в которую можно влюбиться. Это система символов, образов, ощущений и смыслов. С их помощью бренд становится идеей, в которую верят.

В качестве ультимативного примера бренда с развитой бренд-мифологией можно вспомнить Harley-Davidson.

В теории звучит просто, но не все понимают, как воплотить усвоенные знания на практике, когда приходит время продакшена. Между тем очень важно выстроить историю вашего бренда так, чтобы она была последовательной, логичной и близкой аудитории.

Чтобы сторителлинг работал на нужный результат, его важно не просто «придумать», а встроить в продакшен как системный элемент. И лучше всего сделать это по шагам.

1. Понять задачу и аудиторию.

Любая история начинается с понимания контекста. Чего хочет клиент? В чем цель кампании: повысить продажи, рассказать о новом продукте, изменить восприятие бренда? Кто наша аудитория? Какая у нее боль, чего она боится, о чем мечтает?

Инструменты: бриф, интервью, социсследования, данные аналитики, customer journey map.

2. Найти инсайт.

Без настоящего инсайта не будет подлинной истории. Это может быть боль, конфликт, мотивация или мечта целевой аудитории. Инсайт — это крючок, за который цепляется все повествование.

Примеры инсайтов:

3. Построить с Источник: www.sostav.ru