Media Direction и Method Media подняли конверсии Sen Soy почти в 6 раз, связав ТВ и онлайн

Media direction group и Method Media помогли Sen Soy оптимизировать медиабюджет благодаря новой разработке. Она бесшовно синхронизирует показы в эфирном ТВ и OLV. От пользователя теперь не требуется дополнительных действий, чтобы реклама с телеэкрана «догнала» его онлайн. Как это помогло нарастить конверсию и снизить показатель отказов, команда проекта рассказала Sostav.

Бренд паназиатских соусов и продуктов питания Sen Soy (принадлежит группе компаний «Состра») поставил перед собой цель: повысить конверсии от видеокоммуникаций и оптимизировать медиабюджет. Чтобы найти решение, представители компании обратились к Media Direction Group и агентству Method Media.

Эксперты выяснили, что компания столкнулась с общей для рынка проблемой: отсутствием удобного и логичного способа взаимодействия эфирного ТВ и диджитал-каналов. Существующие методы перехода зрителя из телеэфира в онлайн (через QR-код или технологию HbbTV) требуют дополнительных действий от пользователя. Это усложняет коммуникацию и снижает ее эффективность. Кроме того, в традиционном подходе контакты аудитории часто дублируются, а частоту касаний нельзя проконтролировать, что приводит к перерасходу бюджета. Как результат — рекламные вложения теряют окупаемость, ухудшается показатель ROI.

Поэтому основной задачей команды проекта стало снижение доли нецелевых диджитал-показов и отказ от устаревших механик, требующих активных действий от зрителей.

В качестве оценочных метрик выбрали классические для FMCG-сайтов параметры отказа, времени пребывания на сайте и конверсий в страницу «Где купить».

Media Direction Group и Method Media предложили альтернативную архитектуру видеоконтакта, синхронизировав ТВ и диджитал на базе данных телесмотрения. Эксперты создали систему, которая агрегирует данные о реальных зрителях рекламного ролика и мониторинге эфира от Mediascope с использованием технологии Stable ID. Это обеспечило точную идентификацию пользователей, которые видели ролик, и позволило построить адресный диджитал-ретаргетинг.

В отличие от привычных для OTT и IPTV механик (когда зрителя идентифицируют через экосистему поставщика диджитал-вещания), проект Sen Soy реализовали в эфирном ТВ, где подобная синхронизация до этого момента не применялась.

Как выглядел весь процесс пошагово:

Шаг 1. Спланировали и провели кампанию в традиционном эфирном ТВ с эффективной частотой контакта — три и более касания одного зрителя с роликом за рекламный флайт.

Шаг 2. После завершения ТВ-флайта при помощи поставщика больших данных получили список хешированных обезличенных данных уникальных людей, которые видели ролик в эфирном ТВ. Речь идет именно о конкретных людях, а не look-alike аудитории, уникальных пользователях или портрете аудитории.

Шаг 3. Каждого увидевшего рекламу отнесли в одну из групп по количеству контактов с роликом (0−1 контакт, 1−2 контакта или 3 и более контактов).

Шаг 4. Эти сегменты передали в программатик-платформу, которая откручивала дополнительные OLV-показы на отобранную аудиторию.

Шаг 5. Дополнительные показы OLV для тех, кто увидел рекламу по ТВ, шли со следующей частотой:

Шаг 6. Параллельно маркетологи использовали контрольную группу с классической комбинацией ТВ- и OLV-размещений, без учёта частоты ТВ-показов.

Благодаря такой схеме размещения медийная видеостратегия стала гибкой и управляемой. Каждый диджитал-показ был точечно направлен на аудиторию, которой требовался дополнительный контакт. Это позволило оптимизировать бюджет и устранить избыточную частотность. Как итог — направить инвестиции на более эффективные контакты.

По итогам кампании бренд Sen Soy достиг следующих результатов:

Но кроме роста конверсий Sen Soy получил масштабируемое решение, в котором диджитал-касания органично дополняют ТВ-контакты. Управляемый подход к диджитал-частоте позволил не только сократить избыточные показы, но и повысить отдачу от каждого вложенного в медиа рубля. Это может стать ориентиром для FMCG-брендов, которые стремятся максимизировать эффективность Источник: www.sostav.ru