Как девелоперу продавать без скидок и господдержки: опыт антикризисного маркетинга
После отмены льготной ипотеки и на фоне высокой ключевой ставки рынок первичной недвижимости России оказался в фазе затоваривания. Покупательная способность упала, а эффективность привычных маркетинговых инструментов снизилась. В этих условиях застройщикам приходится заново выстраивать систему коммуникации с рынком: переосмысливать продукт, адаптировать каналы продвижения и пересматривать бюджет. Евгения Тодорова, директор по маркетингу ГК ТОЧНО, поделилась с Sostav практическими подходами, которые позволяют сохранять продажи в условиях высокой конкуренции — без демпинга и навязчивой рекламы.
В 2025 году коэффициент распроданности новостроек в Краснодарском крае составил 0,47 при норме 0,9. Это означает, что к моменту ввода в эксплуатацию в среднем реализовано менее половины квартир. Объёмы продаж в мае 2025 года снизились на 45% по сравнению с аналогичным периодом в 2024. Доля ипотечных сделок сократилась с 80 до 50%, при этом спрос на рассрочки вырос. Так, в начале 2025 года почти половина сделок с недвижимостью осуществлялась с применением рассрочки.
Высокие процентные ставки также изменили структуру потребления. При текущей доходности депозитов выше 20% годовых многие клиенты переориентируются с инвестиций в недвижимость на банковские инструменты, так как проценты по вкладам способны частично или полностью компенсировать платежи по кредитам и рассрочкам. Активность на рынке пока сохраняют покупатели с уже одобренными жилищными займами либо те, кто имеет возможность приобрести жилье за счет собственных средств. Однако таких клиентов немного.
В 2025 году маркетинговые стратегии девелоперов стали более точечными и адаптивными. На фоне снижения эффективности массовых коммуникаций акцент сместился в сторону гибких решений, ориентированных на конкретные аудитории и короткий цикл обратной связи. Успех в таких условиях определяется не масштабом кампании, а ее уместностью и способностью быстро и адекватно реагировать на поведение потребителя.
Среди действенных инструментов — коллаборации с крупными компаниями-партнерами, которые могут обеспечить доступ к лояльной и финансово подготовленной аудитории. Такие схемы расширяют охват без дополнительных затрат на рекламу. Важную роль также играет взаимодействие с агентами по недвижимости: в отдельных сегментах именно они становятся основным каналом продаж. Девелоперы опираются на высокий уровень доверия, которым брокеры пользуются у покупателей, и выстраивают с ними системную работу — от создания совместного контента до участия в специальных акциях и обучающих программах.
Ценовая политика строится на балансе между привлекательностью предложения и сохранением маржинальности. В приоритете — рассрочки с фиксированными платежами и бонусы за раннее бронирование. При этом отказ от агрессивных скидок позволяет сохранить ценовую стабильность и не подрывать доверие к бренду.
Залог успешной маркетинговой кампании в 2025 году — это честное и прозрачное предложение, за которым стоит понятный продукт. Именно это позволяет формировать лояльную аудиторию. По опыту ГК ТОЧНО, 8−10% клиентов приходят повторно или по рекомендации. Репутация девелопера во многом зависит от соответствия обещаний реальности — будь то качество строительства, сроки сдачи или наличие полноценной инфраструктуры. Ошибки, допущенные на этих этапах, могут исключить клиента из воронки на долгие годы.
В диджитал-среде по-прежнему результативны контекстная реклама, таргетинг и работа с агрегаторами. В социальных сетях усилилась органика — за счет контента от менеджеров по продажам и риелторов. Классические офлайн-каналы — наружка, ТВ и радио — используются выборочно, в зависимости от локации и цели.
Параллельно развивается партнерский маркетинг. Это и кросс-промо с крупными работодателями, и специальные предложения для сотрудников банков и подрядчиков. Такой подход позволяет не только расширить охват, но и повысить лояльность аудитории за счет ассоциации с сильными брендами.
На старте проектов точечно используется селебрити-маркетинг. Пример — участие Павла Деревянк Источник: www.sostav.ru