Как меняется понятие «бренда» для российских компаний

На данный момент в России насчитывается около миллиона действующих товарных знаков. В 2024 году российские предприниматели подали заявки на регистрацию 137 тыс. товарных знаков — на 12% больше, чем в 2023-м. Однако далеко не все они становятся настоящими брендами. Корреспондент Sostav Дарья Дмитриева рассказывает, как меняется понятие «бренда» в России и какой может стать новая школа брендинга.

Около 200 агентств специализируются на создании брендов, более 100 агентств называют себя брендинговыми, а около 1000 предлагают эту услугу в составе комплексного сервиса. Есть и другие маленькие игроки и отдельные консультанты. При этом единые стандарты и отраслевое саморегулирование отсутствуют, а правовое поле — фрагментировано. На первый взгляд все довольно просто: регистрация товарных знаков — через Роспатент, авторские права защищены ГК РФ, реклама регулируется законом, но все это работает в разных плоскостях. Участники рынка отмечают, что стандарты качества размыты. Любой может назвать себя брендинговым агентством, а клиенты не понимают, за что платят: происходит сильный разброс цен, качества и ожиданий.

Анастасия Бутрым, партнер и креативный директор Бренд-бюро Щука, отмечает, что российский рынок брендинга сегодня живет почти без правил. Отрасль выросла до более 100 млрд рублей годового оборота, в ней участвуют более 30 тыс. специалистов, но не имеет собственного кода в классификаторе (ОКВЭД), хотя с 2024 года формально включена в перечень креативных индустрий.

По мнению Валерии Репиной, основательницы и CEO Repina branding, исправить ситуацию могла бы унификация терминов и стандартов оказания услуг. Например, нейминг может стоить как 150 тыс. руб., так и миллион. Клиенты зачастую не понимают, что разница в цене обусловлена не стоимостью креативной части, а юридической экспертизой и гарантиями регистрации товарного знака.

Если брать глобальную практику, то во многих странах полагаются на саморегулирование. В Азии брендинг контролируется не только через законы, но и через платформенные политики и культурные барьеры. В Китае — жесткое лицензирование через CNIPA, фильтрация контента происходит через платформы Baidu, Alibaba и WeChat. Платформы и национальные реестры могут отклонить заявку на регистрацию или блокировать товар из-за «вреда общественной гармонии». В Японии и Корее действует тонкая настройка под общественную норму, где важна не только законность, но и эстетическая, социальная уместность. В США брендинг рассматривается как актив, который поддерживается USPTO (United States Patent and Trademark Office). Все, что может быть зарегистрировано как товарный знак, должно быть зарегистрировано, а все, что не зарегистрировано, рискует стать чьим-то чужим. В европейских странах — плотное и многоступенчатое регулирование: EUIPO (EU Intellectual Property Office) координирует регистрацию знаков по всему ЕС, национальные ведомства работают параллельно. Но поверх всего — слой директив о честной рекламе, GDPR и добровольной сертификации.

Сергей Калинчук, генеральный директор брендингового агентства DDC.Group, отмечает, что российское законодательство до сих пор не знает понятия «бренд», при этом с осторожностью относится к переходу к регулированию отрасли.

Интерес компаний к инструментам формирования бренда за последние годы только растет. В 2024-м потребление брендинговых услуг в России достигло 133,9 рубля на человека, что на 9,3% больше, чем в 2023-м. А за пятилетний период с 2020 по 2024 годы рост составил 18,2%. Обстоятельный брендинг перестал быть привилегией корпораций: даже малый и средний бизнес теперь считают его необходимостью. Стартапы с первого дня вкладываются в фирменный стиль и позиционирование, а крупные игроки переупаковывают себя под новые реалии. Продолжается локализация глобальных брендов и создание «брендов-заместителей».

Валерия Репина отмечает, что после ухода западных брендов из России компании начали переосмысливать свои подходы к построению брендов. Внимание клиентов переключается на стратегию, фундаментальное понимание бренда и его роли в жизни потр Источник: www.sostav.ru