Бренды в связке: химия вместо формул

Мы постоянно встречаем новые виды коллабораций: бренды одежды создают коллекции с современными художниками, кофейни запускают совместные акции со стриминговыми сервисами, а спортивные школы объединяются с городскими фестивалями. Корреспондент Sostav Дарья Дмитриева рассказывает, за счет чего партнерства между брендами становятся успешными.

По предсказаниям Сколково и партнеров, в ближайшие 3−5 лет коллаборации станут ключевым инструментом масштабирования бизнеса в России. Исследование показывает, что лучше всего на коллаборации реагирует молодая аудитория до 25 лет, считая их частью культурного кода. 58% респондентов независимо от возраста проявляют интерес к новому продукту или услуге, сделанным в партнерстве. Предприниматели утверждают, что успешные коллаборации делаются не ради прибыли, а прежде всего, чтобы повысить узнаваемость и эмоциональный капитал бренда.

Форматы коллабораций довольно размыты. И сейчас под партнерством бренды подразумевают практически что угодно: от кросспостинга в соцсетях до выпуска совместных продуктов.

Самые распространенные варианты:

Елизавета Слезкина, CEO поискового сервиса для коллабораций брендов W2W Match отмечает, что бренды все чаще хотят рассказать историю о своей коллаборации и выбирают более сложные механики: кросс-промо с акцентом на e-commerce часто подкрепляется качественным продакшеном, PR-активностями и совместным продуктом.

По словам Дарьи Ереминой, COO meti agency , фокус от разовых интеграций смещается в сторону построения мини-экосистем. Каждое партнерство выстраивается на уровне продукта, например, с интеграцией кешбэк-модулей, цифровых стикерпаков или других сервисных дополнений, а также на уровне контента и комьюнити.

Эксперты сходятся во мнении, что ключевую роль играет совпадение ценностей. Катерина Нечаева, считает, что совместные инициативы хорошо работают, когда оба бренда одинаково чувствуют контекст и стремятся создавать осмысленные проекты, в центре которых находится пользователь.

Аудиторный мэтч — казалось бы, это базовый пункт, но компании часто его игнорируют. Возьмем как антипример коллаборацию ювелирного дома Tiffany и Nike. Массовая аудитория спортивного бренда не была готова к высокой стоимости кроссовок с элементами фирменного бирюзового цвета, а премиум-сегмент Tiffany не заинтересовался стритстайлом. В рамках коллаба компании выпустили лимитированную коллекцию серебряных аксессуаров вроде ложечки для обуви, свистка и зубной щетки (стоимостью $250−475), которая тоже не пользовалась успехом.

Сооснователь «Силы ветра» Александр Сколков отмечает, что круг партнеров для коллабораций меняется и появляются новые неожиданные кандидаты. Хорошим примером стало партнерство с маркой Befree.

Совпадение ценностей и социального капитала брендов не менее необходимо для успешной коллаборации. Возьмем классический пример — Shell и Lego, которые были вынуждены свернуть партнерство после нападок Greenpeace. Производитель детских игрушек решил не рисковать репутацией из-за сотрудничества с нефтяной компанией.

Катерина Нечаева, директор по бренду и коммуникациям «Самоката», рассказывает о коллаборациях со Школой дизайна НИУ ВШЭ и ярмаркой молодого современного искусства blazar, которые стали удачными благодаря погружению в культурную среду, совпадению по ценностям и диалогу с аудиторией.

Елизавета Слезкина, CEO W2W Match, отмечает, что неудачные кейсы чаще всего связаны с отсутствием юридически значимых документов. Вспомним историю коллаборации фонда «Подарок ангелу» и агентства Smetana. Партнеры проекта не смогли распределить прибыль от продажи мерча проекта «Доброшрифт», который поднимал проблемы детей с ДЦП.

Дарья Еремина, COO Meti, отмечает необходимость единого North Star KPI. Чтобы по итогу проекта не спорить о результатах, главный показатель стоит фиксировать сразу — чаще всего это прирост уникального reach или базы CRM-идентификаторов. Риски также лучше обсудить на берегу: в договоре прописываются SLA по продакшену и резерв до 10% бюджета на форс-мажоры, чтобы кампания не прерыв Источник: www.sostav.ru