Как запускать и продвигать сложные B2B-продукты

Работа с высокотехнологичными B2B-продуктами часто требует особого подхода: длительные циклы разработки, сложная цепочка согласований, ограничения по масштабированию и сертификации формируют собственную логику коммуникаций. Арина Смирнова, бренд-менеджер Ippon, для Sostav поделилась практическими рекомендациями, как адаптировать стратегию продвижения под специфику технологичных решений там, где стандартные подходы из B2C и рынка софта не работают.

Выпуск физического продукта отличается от разработки софта. Прежде всего это касается сроков, где цикл создания высокотехнологичного изделия часто длится от 18 до 36 месяцев. Инфраструктура и процессы, поддерживающие запуск, подразумевают более сложные логистические схемы и координацию между инженерами, цехами, юристами и логистами. А ведь до производственной части также есть этапы исследования рынка и проектирования.

Поскольку далеко не все зависит от самой компании, то и причин для задержек и переносов больше, чем при разработке софта:

Также при доработке и внедрении новых опций требуется увидеть фактически завершенный вариант для каждой итерации, а на каждый тестовый запуск с первыми клиентами нужно по 2−3 месяца.

Все это накладывает ограничения на продвижение и требует развития компетенций в работе с ожиданиями клиентов. Например, производитель мог обещать поставку оборудования к определенной дате, но из-за проблем с сертификацией отстал на две недели от согласованного графика и не сообщил об этом клиенту. Итог: подорванное доверие и уход к конкурентам.

Остановимся на исследовании рынка, разработке принципов коммуникации и инструментах, некоторые из которых недоступны для рынка высокотехнологичных физических продуктов.

Исследование рынка. На этой стадии важно определить целевую аудиторию предполагаемой новинки, собрать данные о требованиях к товару, провести анализ конкурентной среды и сделать предварительную оценку спроса. Обычно этот этап занимает от одного до трех месяцев в зависимости от глубины исследований.

Важно отметить, что исследование рынка и аудитории должны происходить постоянно. Например, после запуска продукта отзывы первых пользователей становятся бесценным источником информации, который помогают понять, насколько решение соответствует ожиданиям рынка, где нужно внести изменения.

Разработка принципов коммуникации: простота, мир клиента, визуальная достоверность. В маркетинге высокотехнологичных товаров производителям бывает сложно найти баланс между техническими характеристиками и потребностями пользователей. Компаниям хочется погрузиться в технические детали и производственный процесс. При этом они забывают, что для конечного пользователя это вторично. Продукт должен решать конкретные задачи — именно это следует держать в голове при создании маркетинговых материалов.

Исходя из этого, коммуникация должна быть простой, ориентированной на цели клиента и сценарии использования изделий на практике. Хорошо работают истории, которые позволяют донести информацию до конечных пользователей более доступным языком.

Визуальные элементы коммуникации тоже должны быть максимально приближены к жизни. В отличие от софта, где можно предложить клиентам пробную версию или тестовый период, с физическими прототипами это просто невозможно, так как они требуют значительных ресурсов для производства и распространения. Поэтому, чтобы повысить доверие к продукту, лучше использовать реальные фотографии на стадии постпродакшен, а не 3D-рендеры. Так, мы от абстракции придем к чему-то осязаемому: продукт еще нельзя потрогать и использовать, но уже можно увидеть.

Инструменты коммуникаций. В случае с цифровыми решениями можно быстро разрабатывать и тестировать изменения, опираясь на гибкие методологии. Простота обновлений и скоростной вывод новых функций создают комфортную среду для маркетинга и множество информационных поводов для коммуникаций.

Привычные по софтверным решениям инструменты, такие как воронки продаж и автоматизированные цепочки коммуникаций, создают обратную связь, которая может не сраб Источник: www.sostav.ru