Как работать с брендформансом в B2B: 4 шага

Эффективный маркетинг в B2B требует системного подхода: необходимо объединять перфоманс, работу с брендом и аналитику. Каждое из направлений должно приносить результат само по себе, но наибольший эффект достигается при их интеграции. Максим Самойленко, директор по маркетингу Seller24, поделился с Sostav структурированным подходом к брендформанс-маркетингу: от оценки эффективности каналов до построения позиционирования и внедрения сквозной аналитики. Материал будет полезен тем, кто хочет принимать маркетинговые решения на основе данных, развивать узнаваемость бренда и повышать рентабельность привлечения клиентов.

Перфоманс превращает трафик в реальные сделки, проводя посетителей по воронке. Разберем, как анализировать показатели, рассчитывать бюджеты и повышать эффективность кампаний на каждой ступени воронки.

Воронка конверсий может выглядеть так.

Рассчитаем стоимость конверсий, чтобы прикинуть бюджет на рекламу.

Считаем стоимость конверсий. Сначала рассчитываем предельную стоимость активного клиента. Потом, зная свои конверсии, — стоимость лида и показа.

Это максимальная сумма, которую можно потратить на привлечение клиента без убытков. Она зависит качества трафика, его отдачи, эффективности работы с ним. Допустим, это 50 тыс. руб.

Пусть конверсия из квалифицированных лидов в клиентов — 50%. Тогда за квалифицированного лида можно заплатить 25 тыс. руб. Таким же образом, зная свои конверсии, рассчитываем остальные ступени воронки и бюджет на рекламу.

Чтобы оптимизировать расходы и получить максимальную отдачу от выбранных каналов, нужно проверить достижимость целевого уровня конверсии.

Проверяем достижимость CR. То есть, насколько реалистично достичь нужного процента конверсии в рамках заданных условий — бюджета, канала, аудитории, креатива.

Если бизнес работает давно, анализируем старые данные: конверсии, стоимость привлечения. Сравниваем с текущими цифрами и вносим коррективы.

Смотрим кейсы и открытую информацию, но помним — не всегда все достоверно на сто процентов. Общаемся с людьми из отрасли. Чем старше и насыщенней рынок, тем больше доступных данных.

Запускаем тесты и проходим весь путь клиента. По итогам определяем реальную стоимость привлечения клиента (CAC). Считаем все этапы воронки: от трафика до активного клиента. Потом проходим этот путь ретроспективно и оцениваем окупаемость каждого канала.

Цена за клиента может сильно меняться в зависимости от спроса: в конце года магазины проводят распродажи, спрос на услуги маркетинга увеличивается, цена за клиента тоже растет.

После проверки переходим к оптимизации.

Оптимизируем кампании с помощью CRO и CJM. CRO и CJM позволяют эффективно использовать рекламный бюджет и получать высокие результаты кампаний.

Помогает увеличить процент посетителей, которые выполняют целевые действия. CRO влияет на рентабельность кампаний: чем выше конверсия, тем меньше затрат на привлечение каждого клиента. Постоянное улучшение этапов пути пользователя повышает окупаемость инвестиций.

Показывает, как клиент взаимодействует с брендом. Помогает понять мотивацию, потребности аудитори. С ее помощью разрабатывают точечные изменения, которые действительно влияют на конверсии.

Вместе CRO и CJM создают мощную систему. CRO — это гигиенический уровень анализа, она обеспечивает рост эффективности текущих каналов. COM — более глубокий уровень, она дает стратегическое понимание для построения долгосрочных маркетинговых решений.

Опираемся на CAC и APPRU. Не все лиды обрабатываются одинаково — некоторые превращаются в реальные сделки легче, чем другие. Нужно классифицировать лиды по уровням потенциальной ценности и целиться не просто в дешевые лиды, а в те, что приносят больше денег. В этом помогут метрики CAC и ARPPU.

Если CAC слишком высокий, канал (или даже бизнес) работает в убыток.

Показывает, сколько в среднем зарабатывает компания с каждого пользователя, и помогает оценить, где есть потенциал для увеличения дохода.

Чтобы клиенты возвращали Источник: www.sostav.ru