Cannes Lions 2025: Фарма перестала быть скучной

Управляющий директор ZDRAVPUNKT by TWIGA Communication Group Олеся Филатова проанализировала ключевые тренды и яркие кейсы Cannes Lions 2025 в категориях Pharma и Health&Wellness, и поделилась выводами с Sostav.Впервые за долгие годы фармацевтический креатив оказался в центре внимания — с искусством вместо инструкций, сторителлингом вместо сухих фактов и смелыми форматами, способными менять восприятие самой индустрии.

На наших глазах Cannes Lions 2025 стал историческим рубежом для индустрии: впервые за многие годы в категории Pharma Lions победила не просто оригинальная идея, а кампания от «большой фармы». Viagra (бренд Viatris) совместно с Ogilvy Shanghai представили проект «Make Love Last — Bedroom» — без логотипов, без медицинских фактов, только серия фото о близости реальных пар. Это был разговор о сексуальном здоровье. Даже в жестких рамках регулирования можно говорить с душой, если есть смелость.

О золоте Biogen с веб-сериалом «Friedreich’s Back» я рассказываю с удовольствием. 21Grams придумали прием: оживить врача XIX века, чтобы с юмором и удивлением он узнал — его диагноз теперь лечится. Черная комедия и редкое заболевание — казалось бы, несовместимо. Но получилось. И сработало.

А кампания «The Itch» (Sanofi/Regeneron) — это вообще фарма как Netflix. Монстр-зуд, триллерная драматургия, уровень продакшна на стриминговом уровне. Вот это и есть новый жанр: фарма-интертейнмент.

Категория Health & Wellness Lions тоже задала планку. Vaseline показал, как можно «проверять» бьюти-советы блогеров с научной строгостью, но без надменности. Кампания «Vaseline Verified» (Grand Prix) вовлекала, а не поучала. Не «мы знаем лучше», а «давайте разберемся вместе».

Отдельного внимания заслуживают:

Главные тренды в фарме и wellness 2025: