Gen Z меняет правила: инсайты Летнего форума Group4Media «Поколения»

1 июля в Москве прошел Летний форум Group4Media «Поколения», посвященный ключевым трансформациям потребительского поведения и медиапаттернов нового поколения. Спикеры рекламного холдинга и приглашенные эксперты обсудили медиапредпочтения, покупательские привычки и культурные коды поколения Z, которые формируют не только потребительский спрос, но и коммуникационные стандарты.

Уже сегодня каждый четвертый потребитель и сотрудник — зумер, а через 5 лет — каждый третий. Gen Z совмещают цифровую осведомленность, стремление к уникальности и готовность к тратам. Это поколение не просто потребляет — оно влияет, фильтрует и отбирает, поэтому чем раньше бренды начнут говорить с ним на одном языке, тем выше их шансы на устойчивый рост.

Открыла форум генеральный директор Group4Media Мария Колосова. Мария подчеркнула, что зумеры живут в эпоху «экономики нетерпения», в которой внимание — самый дефицитный ресурс.

Цифровые платформы становятся не просто каналами коммуникации, а новой формой социализации. Это поколение предпочитает искренность отточенному брендовому тону и все чаще делает выбор не только в маркетинге, но и в жизни — самостоятельно и осознанно.

Наталья Кирьянова, генеральный директор Mediamaker, и Мария Корниенко, директор по стратегии агентства, показали, что зумеры уже сегодня формируют мейнстрим в потреблении и культуре. Они меняют отношение к деньгам, работе, продуктам и социальным вопросам:

Согласно опросу Live Panel Group4Media, Gen Z демонстрируют растущий интерес к таким категортиям, как фастфуд, мультиподписки, голосовые помощники, видеоигры и смарт-часы. Эти сегменты указывают на ключевые ценности поколения: удобство, доступ к развлечениям «здесь и сейчас», а также стремление к персонализированному цифровому опыту. Именно на стыке повседневного удобства и технологичной среды зумеры ожидают видеть бренды, способные говорить на их языке.

По словам экспертов, успешная коммуникация с Gen Z строится на подлинности. Поколение, которое выросло в цифровой среде, мгновенно считывает «фальш» и требует от брендов честности, пользы и ценности. Искренность, а не идеальность — главный критерий доверия к бренду у зумеров.

Олег Темботов, генеральный директор Mediasystem, и Анна Блинова, директор по стратегии агентства, рассказали, как цифровые технологии формируют паттерны поведения зумеров в докладе «Фичи, а не баги — культура цифрового поколения». Сегодня цифровые платформы заменяют социальные институты — школу и семью, становясь культурными фильтрами. Например, TikTok и Telegram аккумулируют до 53% всего онлайн-внимания Gen Z, а видеоплатформы становятся основным источником досуга и поиска рекомендаций.

Молодежная аудитория использует минимум 4 цифровых сервиса ежедневно — для общения, заказов, развлечений и самообразования. При этом сами зумеры задают алгоритмам правила игры: 75% Gen Z не вовлечены в процесс покупки напрямую, но косвенно именно они влияют на потребительское поведение семьи и ближайшего круга, транслируя тренды и «одобряя» выбор.

Анна Машковцева, руководитель направления по разработке и развитию продуктовых решений Content+, и Иван Угрюмов, директор департамента новых технологий и аналитики данных Group4Media, представили срез по медиапотреблению Gen Z:

Молодые аудитории мгновенно распознают неаутентичность и предпочитают формат peer-to-peer — контент от таких же, как они. Блогеры, сторителлинг, мемы и инфлюенс-маркетинг становятся важнейшими каналами, а форматы короткого вертикального видео уверенно опережают традиционную рекламу.

В докладе Елизаветы Сорокиной, управляющего директора era, прозвучало, что для Gen Z шопинг — это часть образа жизни. Они ценят скорость, бесшовность и возможность выбрать уникальный опыт.

Ценности поколения — осознанность, цифровизация и эмоциональный отклик. Все это влияет на то, где и как они совершают покупки, и на какие бренды обращают внимание.

Завершил деловую часть форума паблик-толк с участием Евгении Шамис, основателя исследовательского центра «RuGenerations — российская школа Теор Источник: www.sostav.ru