Юбилейная кампания «СТОКМАНН — 35 лет в моде» вошла в шорт-лист премии Silver Mercury

Юбилейная кампания «СТОКМАНН — 35 лет в моде», реализованная вместе с агентством «СберМаркетинг», показала, как можно привлечь новую аудиторию, удержать лояльных клиентов и прирасти в трафике и продажах, не вступая в гонку медийных бюджетов. В центре — сторителлинг, коллаборации и эмоции, которые были отмечены жюри Silver Mercury в номинации FASHION & STYLE & BEAUTY.

В 2023−2024 годах СТОКМАНН вел активную экспансию, открывая новые универмаги в разных городах. На этом фоне в 2024 году перед брендом стояла задача — поддерживать устойчивый трафик и обеспечивать приток новой аудитории во все локации сети.

Параллельно усиливалась конкуренция со стороны маркетплейсов, которые нарастили долю в fashion-категории за счёт масштабных скидок и активного медийного присутствия. В этих условиях, при ограниченных по сравнению с крупнейшими игроками бюджетах, СТОКМАНН было важно выстроить точную и эффективную коммуникацию с аудиторией.

В такой ситуации СТОКМАНН и «СберМаркетинг» решили сыграть по другим правилам: использовать сильный эмоциональный повод — 35-летие бренда — и создать нестандартную коммуникационную платформу, в которой на первый план выйдут не скидки, а эмоции, новый опыт и доверие.

Маркетинговые KPI:

Медийные цели:

Ядро ЦА — женщины 35−55 лет. Уровень дохода ВС+ (средний/средний+) позволяет покупать одежду в сегментах премиум и средний/средний+. Для них важно качество и подлинность брендов. За свою цену покупатели СТОКМАНН ожидают определенный уровень сервиса, соответствующий их чувству собственного достоинства и статуса.

Одновременно с этим шопинг для них это источник эндорфинов — покупатели СТОКМАНН могут позволить себе незапланированные покупки (68% стоимостью более 15 000 руб., 23% - более 50 000 руб.). При этом знают цену деньгам и умеют их считать, для них важно иметь возможность миксовать товары дорогих брендов с простой базой. Они испытывают дефицит времени и им удобно покупать все вещи в одном месте.

В коммуникации команда работала сразу с двумя целевыми группами:

В центре юбилейной кампании — идея «СТОКМАНН — это больше, чем универмаг». Это модный ориентир, которому доверяют уже 35 лет. Главный инструмент реализации — серия брендовых коллабораций и креативных активаций, рассказывающих историю бренда через моду, стиль и заботу о покупателе.

Суммарно запустили 22 спецпроекта, включая такие нестандартные решения:

Кроме того, вместе с медиа-изданием «РБК Стиль» придумали себе термин — «УНИВЕРМАГПЛЕЙС», соединивший все преимущества классического универмага и технологичности онлайн-покупок.

Кампания шла в диджитал, соцсетях, СМИ, Telegram-каналах, в самих универмагах СТОКМАНН, email- и push-рассылках, а также поддерживалась рекламой в ООН и метро — с эмоциональной коммуникацией «Мы обнимаем и согреваем этот город».

На протяжении кампании (сентябрь — декабрь 2024) мы наблюдали приток новых покупателей в универмагах, а маркетинговые и медиа-метрики значительно превысили запланированные ожидания.

Ассоциации с брендом, такие как «актуальный и модный», «широкий выбор» и «гарантия подлинности» обрели несколько дополнительных процентных пунктов. Аудитория все чаще стала отмечать, что в СТОКМАНН можно найти всё необходимое — от привычного до эксклюзивного. Общее знание бренда с подсказкой выросло на два процентных пункта.

Кроме того, про нас много и часто говорили в СМИ и социальных сетях:

Команда проекта

«СберМаркетинг» (агентство)

Руководитель офлайн направления клиентского сервиса: Агафонова АлександраРуководитель онлайн направления клиентского сервиса: Александр Донсков

СТОКМАНН (клиент)

Директор по маркетингу: Гайтер МарияКреативный директор: Гарбузова ЮлияГлавный дизайнер: Жаринова АннаРуководитель отдела маркетинговых коммуникаций: Долиденок Марина