Как создать промопродукт, который будет интересен аудитории и компании

Мероприятие, организованное «Таврида.АРТ» совместно с брендом «Арт.Молодость», объединило на одной площадке крупных представителей индустрии: собственников и создателей брендов, руководителей компаний, дизайнеров, специалистов по бизнесу, маркетингу и корпоративным коммуникациям. Они обсудили вопросы создания концепции, производства, позиционирования и реализации промопродукции. Одну из бесед в рамках события посвятили проблеме устаревшего мерча и обсуждению вопроса о том, какой стратегии стоит придерживаться, чтобы создать интересный продукт? Основатель российского бренда конструкторов РУБРИК Айнар Абдрахманов и бренд-директор компании, а также спикер «Мерч.Конференции» Алена Кузнецова рассказали об этом Sostav.

Прежде чем приступить к вопросу о том, как нужно делать мерч, следует разобраться, как его делать не нужно и исключить основные ошибки. По словам экспертов, основных «не», мешающих мерчу стать запоминающейся, а главное, работающей точкой соприкосновения с клиентом, всего три: неуникальность, неадаптивность и недальновидность.

А для создания мерча будущего, который не должна постичь участь пыльного сувенира на дальней полке, по мнению бренд-директора Алены Кузнецовой, следует придерживаться четырёх основных правил. Первое из них может показаться даже несколько провокационным, потому что звучит следующим образом: забудьте слово «мерч». После, правда, следует уточнение: давайте попробуем «коллаборацию».

Второй важный параметр заставляет нас обратиться непосредственно к рынку. Это локальность и кастомизация. По последним данным, которыми поделилась команда бренда, популярность локальных российских сюжетов и персонажей стала обгонять зарубежных. Причем как у детей, так и у взрослых. А значит, рынку вдвойне необходимо решение, которое позволит создавать кастомизированные локальные сюжеты. Они могут выступать и в качестве товаров на продажу, и, что намного интереснее (и приятнее) для потребителя, в качестве подарков для друзей и партнеров компаний. Третий параметр решает уже задачу не потребителя, а производителя. В интересах компании, конечно, сделать мерч таким, чтобы он решил свою самую очевидную задачу — вовлечение.

Наконец, из третьего пункта логично вытекает четвертый интеграция во «вселенную компании». Мерч должен решать не только задачу привлечения внимания аудитории, но еще, по-хорошему, удержать и развивать отношения с ней. А значит, должен быть интегрирован в имеющиеся активы компании и учитывать особенности мотивации клиентов. Современный мерч уже ушёл от схемы «кепка за вклад», но вот органично вписать его в экосистему компании, чтобы он «жил» в ней и помогал достигать определённых целей, — задача со звёздочкой. Бренд-менеджер отмечает, что существует несколько сценариев «вживления» промопродуктов в систему продуктов компании. Самый очевидный из них — так называемый клиентский.

Помимо клиентского сценария, существует и много других, например, имиджевые проекты и коллаборации в рамках мероприятий или долгосрочных проектов. Дискуссия о новых принципах работы с мерчом стала одной из более чем 20 сессий с экспертами, прошедших в рамках Мерч.Конференции. Также состоялись обсуждения лучших кейсов крупных компаний, государственных проектов и локальных брендов, обзор динамики и тенденций рынка, обсуждения узких индустриальных тем. Например, участники и эксперты говорили о том, как актуализировать социально важные темы и смыслы через мерч, как создавать творческие коллаборации, как формировать философию бренда с помощью мерча, как делать мерч для учреждений культуры и искусства, регионы поделились опытом воплощения локальной идентичности в мерче. Также участников ждала полезная программа: презентации услуг компаний широкой аудитории и нетворкинг-сессии, а также шоу-программа. Финалом стала церемония вручения «Мерч.Премии».