Мнение рынка: как выжить российскому FMCG в 2025 году

Российский FMCG-рынок зажат в тисках кризиса: потребители экономят на базовом, но, вопреки всякой логике, готовы переплачивать за премиум-эко, поколения X и Y демонстрируют осторожную верность привычным маркам, зумеры подрывают лояльность к гигантам, активно экспериментируют с новыми игроками и digital-нативными брендами, доверяя скорее соцсетям, чем традиционной рекламе. Вопрос выживания теперь упирается в способность предсказать истинные предпочтения на основе данных, переориентировать коммуникации на молодежь без потери ядра аудитории и понять, окупятся ли инвестиции в цифровую персонализацию на фоне возможного сокращения рекламных бюджетов. Sostav обсудил с экспертами и представителями рынка и выяснил, как предпринимателям и маркетологам лавировать в условиях турбулентности экономики и сменяющихся со скоростью света трендов.

Экономическая нестабильность заставляет россиян радикально пересматривать структуру расходов. Как отмечает Виктор Донюков, управляющий партнер агентства GREAT , наиболее резко просели товары с импульсным потреблением и те, где бренд слабее цены. Устойчивость демонстрируют FMCG первой необходимости, продукты с локальной репутацией и инновационные новинки, реально добавляющие смысл: функциональные напитки, ЗОЖ-снеки, безмолочная продукция.

Данные подтверждают глубину изменений. Денис Царев, CEO Morizo, основываясь на анализе миллионов чеков, указывает на комбинацию инфляции и «адаптивного замещения» как ключевой драйвер. Падение средней суммы чека в среднем и низком ценовых сегментах достигает 11−16%. «Россияне не готовы отказываться от привычных продуктов, но ищут более дешевые аналоги. Это не поиск скидок, а фундаментальное перераспределение расходов в сторону базовой доступности: либо выбор менее дорогого бренда внутри категории (например, молоко), либо замена в смежных категориях (оливковое масло на подсолнечное)» — говорит Царев.

Руководитель направления инициативных исследований E-Promo Group Лариса Яшина дополняет картину данными по непродовольственным категориям, подчеркивая поляризацию потребления: на фоне снижения спроса на одежду и обувь резко растет интерес к технологичным и премиальным товарам. Также значительно увеличиваются траты на услуги, впечатления и здоровье — расходы на рестораны, развлечения и медуслуги растут быстрее всего.

Таким образом, кризисное поведение российского потребителя характеризуется тремя ключевыми чертами:

Эксперты видят ряд прагматичных причин. Как отмечает Лариса Яшина, руководитель направления инициативных исследований E-Promo Group: кризис стимулирует внимание к здоровью и стремление к долгосрочным выгодам, снижая значимость сиюминутных трат. Даже при снижении доходов россияне все чаще выбирают заботу о себе. Количество ведущих ЗОЖ в 2024 году выросло на 6%, а интерес к экологичной продукции стал частью тренда на осознанное потребление.

Расходы на здоровое питание, спорт и экопродукцию все чаще рассматриваются как инвестиции, которые в перспективе обходятся дешевле лечения. Как констатировал Денис Царев, CEO Morizo: дешевле не болеть, чем лечиться. Это подтверждают опросы: более 60% россиян считают профилактику экономически выгоднее лечения. Социальный тренд на молодость, здоровье и заботу о себе, подкрепляемый расширением доступных эколинеек брендами и ритейлом, превращает профилактику в элемент финансовой грамотности.

Кризис не только меняет потребительские корзины, но и обнажает глубокие различия в отношениях разных поколений с брендами. Эксперты рынка рисуют четкую картину этого «поколенческого разлома».

Сергей Краснов, стратегический директор Progression Group, объясняет корни поведения каждого поколения. По его словам, лояльность поколения X состоит в привычке и гарантии качества — эта аудитория доверяет знакомому и проверенному, в том числе в связи с меньшей насмотренностью и вовлеченностью в цифровую среду. Миллениалов Краснов характеризует как пионеров осознанного потребления, которым важно, чтобы ценности бренда совпали с их собственными. Поколение Y не тешит себя иллюзиями, что величин Источник: www.sostav.ru