Клавдия Назаренко: время изобретать «после»
Российский рекламный рынок сегодня — лаборатория для изобретений. Пока индустрия стремится адаптироваться к переменам, Клавдия Назаренко — директор по стратегии креативного агентства DDB Navigator — предлагает выйти из режима «выживания» и включить стратегическое воображение. В откровенном разговоре она делится с Sostav инсайтами о будущем профессии, трендах, которые определяют креатив, и о том, почему настоящая свобода — в ограничениях, а самые важные вопросы — те, что кажутся «глупыми».
Чего, по-вашему, в 2025 году не хватает индустрии больше всего? Например, квалифицированных кадров, сотрудничества с международными брендами, социальных инициатив, идей, возможностей?
Знаете, если честно, больше всего нашей индустрии сегодня не хватает смелости мыслить системно о будущем.
Мы застряли в реактивном режиме. Адаптируемся к санкциям, переориентируемся на новые рынки, осваиваем замещающие технологии — это все правильно, но этого недостаточно. Нам не хватает стратегического воображения — способности не просто реагировать на изменения, а создавать новые форматы коммуникации, которых еще нет в мире.
Российский рынок сейчас — это уникальная лаборатория. У нас появились условия для создания принципиально новых подходов к брендингу, к работе с локальными сообществами, к интеграции традиционных и цифровых форматов. Но мы часто смотрим назад — на то, как было «до», вместо того чтобы изобретать «после».
Что стало для вас открытием индустрии за последние 3 года?
Главное открытие — AI не заменил креатив, а освободил его. Три года назад мы боялись, что нейросети сделают креаторов ненужными. На деле все наоборот. Раньше на один концепт уходили недели: брифинг, мудборды, десятки правок с дизайнерами, согласования. Сейчас мы можем за день проверить пять разных визуальных направлений — нейросети помогают быстро накидать референсы и черновые картинки для презентации идеи клиенту.
Но суть не в технологии, а в том, что появилось больше времени на то, что раньше считалось роскошью: глубокое погружение в стратегию, работу с инсайтами, эксперименты.
Что думаете о тренде на рекламу с «человеческим лицом»? Наши соотечественники действительно перестали верить звездам и хотят видеть в рекламе обычных людей?
Тренд на «человеческое лицо» — это не про недоверие к звездам, а про кризис релевантности. Звезды по-прежнему работают, но только в определенных категориях и с правильным контекстом.
Взять ту же кампанию ВТБ «Соседи» — банк полностью отказался от звездных лиц и показал в роликах реальных людей. При этом это не отказ ради тренда, а стратегически точное решение. Банку нужно было укрепить доверие и показать близость к клиентам в момент, когда финансовая система переживала серьезные изменения. Соседи, коллеги, обычные семьи — это не просто лица, это социальное доказательство: «банком пользуются такие же, как ты». Но надо понимать, что «обычные люди» в рекламе сегодня — это тоже своего рода селебрити, просто локальные. Мы тщательно кастуем, выбираем типажи, создаем персонажей. Разница лишь в том, что вместо медийности мы ищем аутентичную репрезентативность. Тренд пройдет, когда появятся новые релевантные звезды или когда «обычность» станет штампом. Но принцип останется: современная реклама должна отвечать на вопрос «почему именно я должен этому поверить?».
Чего ждут бренды от креативных агентств в 2025 году? И как вы в DDB Navigator отвечаете их запросам?
Бренды в 2025 году ждут от агентств в первую очередь скорости адаптации и прогностического мышления.
Клиенты хотят работать с агентствами, которые не просто реагируют на изменения рынка, а умеют их предвидеть и готовить бизнес заранее. Больше нет времени на долгие исследования — нужны гипотезы, быстрое тестирование и немедленная корректировка стратегии.
Второй запрос — интеграция стратегии и креатива. Бренды устали от красивых идей, которые не работают на бизнес-цели, и от эффективных, но скучных решений. Нужны кампании, где каждое креативное решение обосновано стратегически, а каждая стратегическа Источник: www.sostav.ru