«Вода!»: почему Криштиану Роналду отказался от Coca-Cola на Евро-2020 и к чему это привело
Во время прошедшей на прошлой неделе пресс-конференции в рамках Евро-2020 Криштиану Роналду отодвинул стоящие на столе бутылки Coca-Cola — официального спонсора чемпионата. Он поднял вверх бутылку с водой со словами: «Вода!». Поступок футболиста создал прецедент — его примеру последовали другие игроки. Sostav собрал мнения экспертов по маркетингу, почему звезды футбола так поступили и как их действия отразились на имидже брендов.
Вслед за Криштиану Роналду французский футболист Поль Погба на пресс-конференции после матча с Германией убрал стоящую перед ним бутылку безалкогольного пива Heineken, также спонсора чемпионата. Погба — мусульманин и не употребляет алкоголь.
Позже аналогично поступил игрок сборной Италии Мануэль Локателли, повторив жест Роналду на пресс-конференции после игры со Швейцарией. Он так же отодвинул бутлыки с содовой и акцентировал вниманиие на бутылке с водой.
После действий Роналду УЕФА выпустил короткое заявление, в котором отметил, что всем футболистам на пресс-конференциях предлагают воду, Coca-Cola и Coca-Cola Zero Sugar, так что они «могут выбрать любимый напиток».
Представитель Coca-Cola рассказал изданию The Washington Post, что компании «нечего добавить» к заявлению УЕФА. Heineken также коротко прокомментировали ситуацию с Погба: «Мы полностью уважаем решение каждого, когда дело доходит до выбора напитка», — заявил представитель бренда, его слова приводит The Telegraph.
Однако в дальнейшем УЕФА попросил игроков команд, участвующих в Евро-2020, не убирать спонсорские напитки со столов на пресс-конференциях. «Это важно, потому что доходы спонсоров важны для турнира и для европейского футбола», — заявил директор УЕФА по организации мероприятий Мартин Каллен. Его слова приводит информагентство Associated Press.
Эксперты рекламного рынка считают, что в ситуации с «бутылками» вина лежит в основном на орагнизаторах чемпионата, которые неправильно оценили имиджевые риски для футболистов. Очень важно, какое позиционирование и какой лайфстайл у каждого конкретного селебрети, указывает Кирилл Диденок, основатель музыкального издательства DNK-Music и селебрити-агентства DIDENOK TEAM. «Здесь мы видим рассинхрон: Coca-Cola и Heineken — это больше для смотрения футбола, явно не для игроков. То есть когда ты смотришь футбол ты пьешь колу например. А футболисты должны быть на ЗОЖ», — отмечает он.
При этом для футболистов имиджевые риски сводятся к нулю, а вот спонсорам такая опрометчивость на руку не сыграла, уверены эусперты. У всех клиентов есть свои правила того, как обращаться с продуктом и как его потреблять: «Когда кумир, из-за которого смотрят это шоу, ведет себя антирекламно, а ты как бренд хочешь рекламировать свой продукт, это негативно сказывается на всех. Это плохо, для организаторов, для менеджмента», — подчеркивает Диденок.
На капитализации одного из спонсоров поступок футболиста и вовсе сказался плачевно — она упала на $4 млрд, обращает внимание Лампадова. «Для организаторов это означает, что следующий чемпионат не поддержит не только этот конкретный спонсор, но и другие крупные, потому что побоятся имиджевых потерь. В данном случае ситуация выглядит так: организатор деньги спонсорские взял и не то, что отработать не смог в интересах брендов, а напротив: нанес им серьезный репутационный ущерб не локального, а международного уровня», — рассуждает она.
Тем не менее в дальнейшем эксперты опровергли связь между снижением капитализации Coca-Cola с действиями Роналду. Падение стоимости компании связали не только с выплатой дивидендов, но и с общим снижением американского рынка.
Кирилл Диденок считает, что во избежание подобных ситуаций нужно лучше брифовать селебрити: проговаривать и обсуждать нюансы. «Нельзя без предупреждения вставать с рекламным сообщением, нельзя давать в руки продукт для взаимодействия, и при этом не обговорить всех нюансов, которые нельзя делать», — заключил он.
Бренд лимонада Mike's, прямой конкурент Coca-Cola и Heineken, не остался в стороне и снял рекламную пародию на видео с футболистами. В Источник: www.sostav.ru