Серебряный призер Effie: «Пятерочка» поддержала тех, кто работал на передовой во время пандемии

В ответ на вызовы пандемии COVID Пятерочка провела флешмоб, участники которого поддержали аплодисментами всех тех, кто трудится «в полях»: кассиров, сотрудников коммунальных служб, медработников, водителей и многих других людей. Команда маркетологов сети рассказала Sostav о флешмобе #Пятерочкасзаботойокаждом, своих социальных проектах и результатах кампании в масштабах сети.

Хотя продуктовый ритейл оказался категорией, достаточно защищенной от негативных последствий пандемии, конкуренция среди игроков все же серьезно обострилась. Решающую роль в этом сыграли снижение покупательской способности населения, ограничения на передвижение и беспокойство людей за свое здоровье.

На фоне пандемии крупные торговые сети поставили перед собой схожие коммуникационные задачи: убедить покупателей, что магазины заботятся о всеобщей безопасности, донести веру в то, что сложившиеся трудности преодолимы и бренды прилагают максимум усилий для того, чтобы справиться с ними.

«Пятерочке» необходимо было выступить на этой же территории убедительнее конкурентов, решив при этом следующие задачи.

Борьба с COVID-19 объединила миллионы совершенно разных людей, отличающихся социально-демографическими характеристиками, ценностными ориентирами и образом жизни.

На фоне этого «Пятерочка» также решила отказаться от дифференциации ядра своей аудитории и работы с потребностями разных целевых групп в пользу единой идеи абсолютно для всех.

Такой идеей и стал флешмоб #Пятерочкасзаботойокаждом — ведь именно взаимопомощь оказалась наиболее ярким позитивным трендом в обществе во время пандемии.

Запуская флешмоб в своем Инстаграме, генеральный директор «Пятерочки» Сергей Гончаров сказал, что хочет поддержать аплодисментами всех тех, кто трудится на передовой: кассиров, сотрудников коммунальных служб, медработников, водителей, а также более 200 тыс. своих сотрудников.

Простой и понятный флешмоб подхватили многие звезды шоу-бизнеса: Ольга Бузова, Анна Михайловская, Милош Бикович, Алексей Чадов, Оскар Кучера, Тутта Ларсен, Сергей Жуков, артисты лейбла Black Star, Натан, Олег Терновой, Клава Кока и Назима.

Они тоже выложили в своих аккаунтах видеоролики с аплодисментами в знак благодарности всем, кто в это непростое время выходит на работу, чтобы заботиться о нас.

Кампания стала катализатором для целой серии социальных проектов, оказавших реальную помощь и поддержку нескольким целевым аудиториям.

Так, для пожилых людей, находившихся в зоне особого риска, а также для социальных категорий граждан был введен промокод «Забота» на бесплатную доставку. Он был активирован более 420 тыс. раз в течение года, что составило 13% от общего объема заказов.

Кроме того, «Пятерочка» присоединилась ко всероссийской акции «Мы вместе» и запустила горячую линию для помощи пенсионерам, находящимся на самоизоляции в Москве.