Кейс телеканала «Мир»: патриотичная акция «Память сердца» затронула 5,8 млн пользователей
Социальный проект «Память сердца», рассказывающий о Великой Отечественной войне, начал искать новые формы взаимодействия со зрителем в цифровой среде. Драйвером стала пандемия, которая ограничила проведение массовых мероприятий. Для продвижения были разработаны спецпроекты на платформах онлайн-кинотеатров, а также запущена масштабная кампания в соцсетях. О том, как удалось повысить узнаваемость акции и привлечь новую аудиторию, Sostav рассказали в пресс-службеМир (межгосударственная телерадиокомпания) .
Три года назад ко Дню Победы телеканал «Мир» запустил международную акцию «Память сердца». Идея возникла в белорусском филиале телерадиокомпании, тогда проект освещали телеканалы «Мир» и «Мир 24», радио «Мир» и цифровые ресурсы холдинга. Помимо продвижения акции «Память сердца» в эфире, была разработана серия мероприятий, которые прошли на площадках Москвы, главной локацией стал Парк Горького. Там телерадиокомпания «Мир» установила мобильную студию «Память сердца», чтобы каждый желающий мог в прямом эфире поделиться воспоминаниями о своих родных.
В первый год проведения диджитал-инструменты использовались как дополнительные для эфира и офлайн-мероприятий «Памяти сердца». Однако уже тогда публикации в Instagram набирали более 200 тыс. просмотров, поэтому было решено уделить больше внимания диджитал-составляющей.
Позже свои коррективы внесла пандемия: реализация офлайн-мероприятий стала невозможной. Именно тогда был взят курс на диджитал: в стратегии продвижения во всех средах значительно расширялась работа с цифровым направлением.
«Мир» разработал и запустил спецпроекты на платформах онлайн-кинотеатров и большую кампанию в Instagram. Этот опыт показал, что цифровой формат может не только поддержать, но и усилить эффект акции «Память сердца». Успешная кампания в «цифре» вдохновила телерадиокомпанию «Мир» на расширение диджитал-форматов. Была поставлена новая задача — увеличить KPI по охватам в сравнении с предыдущим годом в два раза.
Расширить диджитал-направление проекту с акцентом на эфирной и офлайн-составляющих помог опыт цифровой кампании 2020 года и анализ его результатов. Команда телерадиокомпании «Мир» выделила сильные и слабые стороны продвижения и составила оптимальную стратегию для повышения KPI по охватам, а также разработала новые консолидированные промо, спецпроекты и креативы.
Главными инструментами продвижения «Памяти сердца» в диджитал стали спецпроекты с онлайн-кинотеатрами Ivi, Megogo и онлайн-телегидом «Вокруг ТВ», а также масштабная промокампания в социальных сетях.
Для каждой площадки было разработано индивидуальное наполнение: баннеры, лендинги, брендированные подборки фильмов и прероллы. На главной странице «Вокруг ТВ» было запущено сквозное брендирование.
Продвижение в социальных сетях велось в «Одноклассниках», Facebook, «ВКонтакте» и Instagram в период с 30 апреля по 21 июня. Тематический контент был разработан с учетом специфики каждой из соцсетей.
Посты с информацией о проведении акции «Память сердца» продвигались с помощью нескольких групп объявлений, посвященных различным тематикам: история, военная история, волонтерство, ветераны, благотворительность. В качестве основного канала, был выбран наиболее популярный и удобный с точки зрения размещения визуального контента — Instagram.
Особое решение 2021 года: акция «Память сердца» была проведена в два этапа, с 30 апреля по 21 июня и с 22 по 26 июня. Так в одном проекте при помощи диджитал удалось объединить два важных события — День Победы и 80 лет с начала Великой Отечественной войны.
«Память сердца» продолжает развиваться в новых форматах. Акция получила продолжение в виде виртуальной экскурсии, созданной совместно с Музеем Победы. Видеорассказ, приуроченный ко Дню памяти и скорби, опубликован на YouTube-канале телерадиокомпании «Мир».
Суммарный охват первого этапа кампании к 9 мая составил около 5,3 млн человек. Наиболее охватным стал спецпроект в Instagram — более 2,1 млн. Во второй части с 22 по 26 июня активность в социальных сетях снова возросла. Суммар Источник: www.sostav.ru