Эстетика стейк-хауса: Repina branding обновило дизайн упаковки «Биг ланч»

Существует стереотип, что продукты быстрого приготовления в основном покупают люди с низким доходом или те, кто потребляет их «на бегу». При этом считается, что внешний облик этой категории товара имеет второстепенное значение. Агентство Repina branding , опираясь на исследование клиента — компании «Кухня без границ», обновило упаковку «Биг Ланч» и развеяло мифы. Команда проекта рассказала Sostav о потребительских трендах и процессе дизайна.

Торговый дом «Кухня без границ» — значимый игрок в двух категориях продуктов питания — лапши и пюре быстрого приготовления, а также соусов чили и соевых.

Компания входит в топ-3 игроков на российском рынке продуктов быстрого приготовления и имеет собственный завод по производству продукции в Тульской области.

В портфеле ТД «Кухня без границ» бренды: «Биг Ланч», «Бизнес Меню», «Бизнес Ланч» и другие. Соус Mivimex — соус № 1 в сегменте острых и № 4 в сегменте соевых.

Вот уже 17 лет «Биг Ланч» задаёт новые стандарты на рынке продуктов быстрого приготовления, предлагая своим потребителям соус из натурального непереработанного мяса. Однако бренд считает, что должен расти вместе со своими потребителями и постоянно актуализировать для них своё предложение.

Решение этой задачи компания доверила команде Repina branding.

Исследование включало:

На этом этапе были проведены фокус-группы с потребителями в пяти городах России и выявлены особенности их поведения и выбора, потребности и барьеры потребления. Также были построены гипотезы сегментации и инсайты для каждого сегмента потребителей.

Все собранные гипотезы были проверены с помощью онлайн-опроса потребителей в городах России с населением более 100 тыс. человек с распределением по федеральным округам репрезентативно продажам категории.

В результате оказалось:

В томлёном четыре часа соусе «Биг Ланч» мясо как раз есть. Чтобы развеять миф, команда решила пересмотреть подход к коммуникации с потребителями и при обновлении дизайна упаковки сконцентрировать внимание на этом.

Большой проект по обновлению начался с чёткой постановки задачи — упаковка должна доносить, что покупателя «Биг Ланч» ожидает натуральный и питательный продукт, а именно:

Также результаты исследования показали, что почти половина потребителей (46%) регулярно едят лапшу быстрого приготовления в компании родственников, друзей и коллег. В этой ситуации резко возрастает значимость внешнего вида продукта.

С одной стороны, в новом дизайне требовалось сконцентрировать внимание на качестве ингредиентов и увеличить привлекательность товара на полке. С другой, обеспечить преемственность, чтобы не оттолкнуть текущих потребителей.

Кухня шеф-повара — главный визуальный образ, который лег в основу дизайна. Фудзона на упаковке намекает на «ресторанную» подачу, как будто блюдо только-только вышло из-под ножа повара за кадром. Эстетика стейк-хауса с каменными досками, сервировка, освещение и внимание к каждой детали создают предвкушение сытного мясного обеда.

Дизайнеры сделали рефреш логотипа, максимально сохранив преемственность. Несмотря на то что логотип на упаковке стал меньше, он лучше считывается в среде.

Дальше внимание потребителя плавно переводится на лапшу и основной ингредиент. Большое внимание было уделено композиции и свету.

Ингредиенты, приборы, специи специалисты Repina branding разместили так, чтобы визуально их было легко распознать и помочь покупателям узнать состав. Также дизайнеры сделали акцент на авторском мясном соусе, за который так любят «Биг Ланч».

До редизайна «Биг Ланч» с разными ингредиентами было не так легко идентифицировать на полке. Они отличались лишь цветом логотипа и плашек. Это вынуждало покупателей всматриваться.

Улучшить клиентский опыт и чётко разграничить линейку товаров «Биг Ланч» помогли фоновые цвета каменной доски на новых упаковках.

К примеру, для лапши с говядиной в остром соусе был выбран черный оттенок, с тушеной курицей и луком — малахитовый, а для лапши по-узбекски — теплый зеленый с орнаментом.

Источник: www.sostav.ru