Всадник без головы: зачем нужна стратегия бренда

В открытом доступе есть огромное количество определений бренда, позиционирования, стратегии, а также чёткие инструкции, что и как нужно делать с точки зрения брендинга, чтобы добиться бизнес-целей. Однако в ZUPER Agency с периодичностью два раза в месяц получают запрос: «Давайте быстро сделаем упаковку, или фирменный стиль, или рекламный флайт. Времени и денег на стратегию нет, потом под креатив подкрутим!». Такой подход удивляет основательницу агентства Анну Погосян: зачем жертвовать продуктом, компанией, ресурсами, чтобы сделать что-то для галочки? Она рассказала Sostav, почему экспресс-решения зачастую не помогают и зачем начинать со стратегии.

Создание стратегии — фундаментальный этап для запуска бренда, и здесь не стоит экономить. Грамотная бренд-стратегия прослужит долгие годы и позволит при корректном подходе превратить бренд в lovemark. И прежде, чем думать об условной упаковке, клиенту важно внутри своей команды честно ответить на вопросы о доле рынка, содержании продукта, его рациональных и эмоциональных ценностях, планах по развитию, характере бренда, способах его трансляции, а также о целевой аудитории.

Нередко во время установочных сессий вскрывается что-то интересное. К примеру, недавно мы начали ребрендинг одной компании, и уже на первой встрече выяснилось, что у трёх лиц, принимающих решения, совершенно разные представления о характере бренда, аудитории, бенчмарках и планах по развитию. Было необходимо определять новые критерии, которые бы всех устроили.

Мы часто сталкиваемся с путаницей в терминологии: миссия, манифест, легенда, видение. Если вы маркетолог, попробуйте воспроизвести легенду своего бренда, манифест и видение, не заглядывая в документы. Если вам это сложно, то коллегам из других отделов еще тяжелее вникать и выполнять предписания брендбука. Поэтому в ходе брифинга иногда случается просить клиента прояснить, что он подразумевает под тем или иным понятием. Мы также разработали свой словарь терминов: это помогает сверить часы и убедиться, что мы все на одной волне.

Наша рекомендация — оставлять только рабочие термины, смысл и применение которых ясны всем. Кроме того, важно понимать планы по развитии бренда с учётом раскрытия его визуальной части и создания дизайна на носителях.

Бренд — комплекс ассоциаций, которые возникают у клиента при выборе того или иного продукта. Чтобы торговая марка стала брендом, нужно попасть в ум и сердце своей аудитории. Брендинг — не просто лого и шрифт. Это форма, цвет, запах, материалы, работа персонала с конечным потребителем и многое другое.

Представьте: вы подумываете о покупке жилья. И вот под окном начинается стройка. Если экосистема бренда выстроена грамотно, то этот дом может «зацепить» еще на этапе котлована, к примеру, тем, как оформлен забор, как выглядит офис продаж и навигация в нём, во что одеты консультанты, какой кофе и в какой чашке приносят клиентам, на какой бумаге напечатана визитка менеджера и как выглядит буклет. Поэтому работа над брендом — это игра в долгую, процесс, где должно быть место для экспериментов, изменения и развития. Брендинг — отражение общей стратегии бизнеса. Он передает ценность продукта и компании, создаёт визуальную среду в выбранных каналах коммуникации.

Конечно, бренд и брендинг имеют жизненный цикл. Компании нужно следить, как и на что реагирует рынок, как он растет, стареет, как меняется целевая аудитория. При этом очень редкие заказчики, за исключением крупных западных игроков со сложившейся маркетинговой историей, согласны тратиться на регулярные исследования. Большинство не до конца понимают их значимость, хотя новые данные могут подсказать и новые направления для бизнеса.

Однажды я работала с компанией, производящей сахар. По имеющимся данным её продукт покупали офисные работники, поэтому позиционирование было создано под них, включая дизайн упаковки. Однако после дополнительных исследований мы узнали, что этот сахар также покупали домохозяйки, потому что он был белее других и выпечка с ним получалась лучше. Появились дополнительные идеи и возможности для ро Источник: www.sostav.ru