Кейс «Домклик»: как технологии Maer позволили снизить стоимость одного клика на 75%

Maer выступил подрядчиком агентства «СберМаркетинг» в рекламной кампании сервиса для поиска, покупки, продажи и аренды недвижимости «Домклик», где задействовал одновременно четыре свои разработки: аналитику, таргетирование, динамический креатив и O2O-ретаргетинг. Представители медиахолдинга рассказали Sostav, как продвижение стало одним из самых технологически ёмких на рынке наружной рекламы в России.

В период проведения кампании люди, уставшие от самоизоляции, как раз стали возвращаться на улицы. С одной стороны, нужен был широкий охват, с другой — тонкая настройка аудитории и персональный подход.

Рекламные конструкции медиахолдинга Maer оснащены WiFi-комплексами. Они позволяют фиксировать MAC-адреса любых мобильных гаджетов (смартфонов, ноутбуков, планшетов) в момент показа рекламного ролика. Представители медиахолдинга объяснили, что это даёт возможность сформировать интернет-сегмент адресов, «видевших рекламу на улице», отследить их перемещения между рекламными конструкциями, понять интересы, предпочтения, уровень потребления и множество других обезличенных параметров.

Команда проекта разделила целевую аудиторию, регулярно проезжающую мимо уличных рекламоносителей, на 15 групп в зависимости от территориальной принадлежности. Для этого изучались типичные маршруты и пересечения этих групп.

На основе собранных данных был создан аукционный алгоритм. Система за секунды сканировала окружение и автоматически принимала решение, какой контент показать определенной группе. Основная идея алгоритма: если в зоне видимости медиафасада повышалась концентрация жителей какого-либо района Москвы, то в эфире демонстрировались объявления о продаже квартир именно на этой территории.

В Maer отмечают, что такое таргетирование позволило применить почти персональный подход: житель, например, Химок с высокой долей вероятности мог увидеть одно и то же объявление и у себя в Химках, и в гостях у бабушки на Варшавке. По словам сотрудников медиахолдинга, это производило на людей wow-эффект, позволило добиться их внимания, а затем и максимальной вовлеченности.

Изюминкой этой рекламной кампании в Maer называют динамический креатив. Каждый выход рекламного контента на экраны был уникален. Изображения собирались заново из готовых элементов с учётом факторов окружения: погоды, времени суток и того, какая группа преобладает сейчас в зоне видимости медиафасада. Прямо с портала «Домклик» на медиафасады загружались действующие объявления о продаже квартир с самой низкой ценой. Система настраивалась один раз, далее демонстрация креатива происходила в автоматическом режиме без вмешательства со стороны оператора.

Рекламная технология позволила создать в публичном пространстве ощущение персонального предложения: объявление на огромном медиафасаде словно обращалось к человеку лично.

В медиахолдинге отмечают, что повышенный CTR (показатель количества переходов по объявлению в интернете) все чаще достигается в рекламном мире с помощью технологии О2О (offline-to-online). Она позволяет повторно показывать рекламу в интернете тем, кто уже видел ролики на уличных экранах с помощью того же MAC-адреса.

Здесь все преимущества крупноформатной наружной рекламы начинают работать по второму кругу: заметность даёт широкий охват, эмоциональная вовлеченность улучшает запоминаемость рекламы, а позитивное восприятие и высокий уровень доверия гарантируют объявлению повышенную «кликабельность», ведь продукт аудитории уже знаком, значит на него с гораздо большей вероятностью кликнут, чтобы посмотреть.

Представители компании рассказали, что в Maer запатентовали технологии, на основании которых для этого проекта также создали разработки в О2О.

По результатам кампании, фактический OTS (количество зрительных контактов аудитории с рекламным сообщением) превысил плановые показатели на 36%. Итоговая стоимость одного клика по всем онлайн-каналам снизилась на 75%.

Источник: www.sostav.ru