Как вендорам эффективно рекламироваться на Ozon и автоматизировать управление кампаниями
Ozon — один из крупнейших маркетплейсов России. Какие возможности он предлагает вендорам? Какую стратегию продвижения выбрать? Как оптимизировать и автоматизировать рекламные кампании на Ozon? Своим опытом с Sostav поделились агентство Performics (входит в Publicis Groupe Russia ) и разработчик системы автоматизации рекламы Marilyn.
Ozon — отличное решение для компаний, у которых нет своих торговых точек. Он забирает на себя функцию продавца, позволяя производителю сфокусироваться исключительно на производстве и поставке товара. Учитывая, что площадку посещают более 80 млн пользователей в месяц, каждый производитель сможет найти покупателей на свою продукцию.
Большое число покупателей привлекает и конкурентов. Чтобы выделиться, вендорам нужно рекламировать свои товары. Однако в отличие от продавцов, которые тоже размещаются на Ozon, вендорам доступен меньший функционал. Например, нет доступа через интерфейс к внутренней аналитике поисковых фраз Ozon, её можно получить только по запросу.
У каждого бренда есть общая маркетинговая стратегия, куда встраивается стратегия продвижения на Ozon. При этом маркетплейс дает возможность работать со всеми уровнями воронки продаж.
Работа на узнаваемость
Если бренд заходит в категорию, где уже есть сильные игроки, или производит товары с долгим циклом покупки, например холодильники, то целесообразно формировать узнаваемость таких товаров.
Для этих целей можно использовать баннеры, а также формат «Брендовая полка».
Эффективность имиджевых рекламных кампаний оценивается обычно по объему показов и фактическому CPM (цена за 1 тыс. показов объявлений), а также CPC (стоимости клика по объявлению) и CTR (отношение числа кликов к числу показов).
Упор на продажи
Если бренд известен или известность мало влияет на решение покупателей, то лучше подойдут форматы, которые демонстрируют сами товары. Это уже упоминавшаяся «Брендовая полка» и «Реклама товаров». Рекламировать продукцию можно на поиске, а можно в карточках товаров и категориях.
Для оценки товарных рекламных кампаний используются такие KPI, как заказы, CPO (стоимостью покупки), ROI (коэффициент окупаемости рекламы).
Какие товары и категории продвигать
Если у вендора большая продуктовая линейка, возникает вопрос, каким товарам и категориям отдать приоритет. Ответ зависит от двух факторов:
Чтобы эффективно использовать рекламный бюджет, нужно тщательно подготовить карточки товаров. Сами товары обязательно должны быть в наличии и иметь качественное описание: хорошие фотографии, отзывы и т. д.
Структура рекламных кампаний
Чтобы корректно учесть рекламный бюджет и сформировать понятную отчётность, нужно завести рекламный кабинет под каждую категорию или подкатегорию. Внутри кабинета полезно детализировать кампании по типам запросов (например брендовые и категорийные) и формату рекламы (например поисковая кампания или кампания в карточке товара и категории). Другой вариант — подключить Marilyn. Система позволяет сгруппировать различные категории, подкатегории и бренды так, как вам удобно.
Какие поисковые запросы использовать
У вендоров нет доступа к внутренней статистике Ozon. Поэтому вендору или агентству, которое его ведёт, нужно отправлять запрос команде отдела рекламной коммерции Ozon и ждать (обычно несколько дней), пока придут нужные данные.
Альтернативный вариант — использовать «Яндекс.Вордстат». Хотя статистика запросов «Яндекса» и Ozon отличается, вы все равно получите примерную картину и сможете настроить рекламу. А затем, когда придут данные от Ozon, скорректируете семантику.
Какие ставки устанавливать
На Ozon нет рекомендованных ставок. При этом для разных товаров и ключевых слов ставки могут отличаться в разы и меняться в зависимости от состояния аукциона. Как понять, какую ставку установить?
Оптимальная ставка выводится опытным путем. Начинать нужно с минимальной ставки, например 20 рублей, постепенно её увеличивая, чтобы максимизировать нужный KPI (показы или выручку). Если вы Источник: www.sostav.ru